Ein Beitrag unseres Gastbloggers Martin Meyer-Gossner, Betreiber des Blogs The Strategy Web .
Die IVW und ihre “Verbündeten” der Werbungtreibenden, Agenturen und Webseitenanbieter sind sich endgültig einig. Der Visit übernimmt das Zepter als vorherrschende Vermarktungseinheit ab Dezember 2009. Die Page Impression muss den Thron räumen – darf aber im Hintergrund noch “mitwichteln”. Ja, so richtig will die IVW das Vermarktungsmanifest wohl doch nicht bröckeln lassen.
Die IVW-Aufstellung erfolgt künftig also auch weiterhin in zwei Ebenen und ist doch neu aufgestellt…
Ebene 1: Ausweisung in Visits nach a) absoluten Zahlen und b) Prozent nach Inland- und Ausland-User
Ebene 2: Neueinführung: Kategorien-Visit – Kategorien-Nutzung nach z.B. redaktioneller Inhalt, E-Commerce, etc.
Die Intention mit der Inthronisierung des Visits ist klar. Der Farce des Page-Impression-Wettrüstens und der Klickschinderei soll Einhalt geboten werden. Page-Impression-Katalysatoren wie Bildergalerien, Sudoku- und Gewinnspiele sollen dem Wert der einzelnen Werbeplattform zukünftig nicht mehr in die Spitzenränge von Webseiten-Rankings verhelfen.
Das Ranking der wirklich hochwertigen Portale im Vergleich zu künstlich erkauften oder “getunten” Webseiten mit unerklärlichen Reichweiten wird zukünftig also theoretisch durch den “Kategorien-Visit” gewonnen. Schon malt man sich die Fragezeichen in den Kundengesprächen aus, die an die Währungsumrechnung von DM auf Euro erinnert. “Ach, Sie vermarkten jetzt Visits? Können Sie für uns nicht in Page Impression umrechnen? Was, über 100 EUR für einen Visit bei 10 Page Impressions? Das ist aber teuer!” – “Ja, aber das ist grundsätzlich der alte Preis!” – “Ach so – und warum lassen Sie es dann nicht bei der TKP-Vermarktung?” Und wehe, es sind dann in fünf Jahren Unique User, die man an den Werbekunden oder die Agentur bringen darf. Die psychologische Komponente eines veränderten Verkaufsmodus darf man sich gar nicht ausmalen; die anstrengenden, sich wiederholenden Zusatzausführungen erst recht nicht.
Die Page Impression wird also in der Detailansicht in den Hintergrund geschoben. Als langjähriger Online-Vermarkter fragt man sich schon lange, wieso die künstlich erzeugten Page Impressions nicht schon immer als wertlos erkannt wurden? Wer hat denn auf Bildergalerien schon bewußt ein Banner wahrgenommen? Oder beim Sudoku- oder Gewinnspiel lösen einen Sponsored Link geklickt? Die Agenturen hat es zwar gefreut, aber gebracht hat es den Werbenden vermutlich nichts wirklich Nachhaltiges, etwa eine Erhöhung der Markenwerte, Transparenz oder Glaubwürdigkeit in selbige. Geschweige denn generierte es zählbar Monetäres in den Kassen – schon gar nicht bei B2C-Kampagnen. Oder war dort der Sinn einer Kampagne nur die Reichweite? Und deshalb die Reichweiten-Rankings? Das wäre ein armseliges Bild!
Warum reden wir dann von Klickrate (oder CPC-Auswertung), ganz zu schweigen von der Konversion? Diese Werte rauschen automatisch in den Keller, wenn die Ergebnisse der “Klick-Katalysatoren” mit den Content-Ergebnissen vermischt werden. Oder etwa nicht? Vielleicht hätte die Internetvermarktung die gesamte “PI vs. Visit”-Diskussion ja unter zwei Voraussetzungen nie bekommen: Zum einen, wenn Plattformbetreiber selbige “Tuning-Katalysatoren” schon frühzeitig in den IVW-Ausweisungen innerhalb einer eigenen Kategorie hätten ausweisen müssen (oder einfach gelassen hätten). Zum anderen, wenn sich die Klickraten laut neuester Studien in den letzten Jahren nicht halbiert hätten und somit das “künstliche Hochwerten” der Portalbetreiber aufgefallen wäre.
Fazit: Es gab mal einen Spruch, der hieß: Ehrlich währt am längsten. Ehrlicher Traffic hat guten Content. Bei gutem Content kann man eine für Werbekunden sehr nachhaltige und werthaltige Staying Time – etwa mit dem sehr interessanten Ansatz “Dwell-Time“- erzielen. Wo der User gerne liest, ist der Werbekunde auch bereit sich hochwertig zu platzieren. Und finden Webseitenbetreiber viele Werbende, erzielen sie gute Umsätze. Eigentlich eine einfache Wertschöpfungskette!
Die Frage ist, wer die Webseiten-Rankings erfunden hat und wer diese in der Vermarktung so wichtig gemacht hat? Die IVW, Werbungtreibende, Agenturen oder Webseitenanbieter? Was zählt ist, was bleibt – nicht was treibt. Oder nicht?
Martin Meyer-Gossner ist Mitbegründer von silicon.de und zeichnet seiner Funktion für das Produkt verantwortlich als Director Sales & Marketing bei CBS Interactive GmbH. Seit 2008 bloggt und twittert er für Businessentscheider unter The Strategy Web zu Themen wie der Zukunft des Webbusiness, Web-Monetarisierung, Marketing, Sales sowie der Macht der Social Network zur Effizienzsteigerung der unternehmerischen Marke.
Von Doris Eichmeier
Veröffentlicht am 31. Juli 2009
Die IVW entzieht der Page Impression die Macht als Vermarktungsgrundlage. Die Nachricht schlägt ein wie eine digitale Selbst-Enthauptung. Die tragende Säule der Leistungskontrolle für Medien, Agenturen und Werbungtreibenden, die IVW, will die Messgröße Page Impression in ihrer monatlichen Übersichtsliste ins Abseits stellen. 2010 soll die Visit-Angabe die Differenzierung der Werbeplattformen untereinander darstellen.
Zur Erinnerung für digitale Professionals: Die Page Impression birgt seinen Ursprung in der Vermarktung der klassischen Medienwelt (Print, TV und Radio). Einst nannte man die Messgröße „Tausender-Kontakt-Preis“, nach dem Gedanken ‚ein Heft – ein Werbekunde‘, oder ‚ein Zuschauer oder Zuhörer, ein Werbekunde‘. Eine Messeinheit, die damals (noch vor rund 15 Jahren) in der Printwelt selten zu Rate gezogen wurde. Das Medienangebot war für die Werbungtreibenden noch übersichtlich und nachvollziehbar, Media-Entscheidungen wurde gerne emotional getroffen. Die menschliche Beziehung zwischen Medienproduzenten und Kunde entschied in einem hohen Masse über die Buchung. Die rationale Währung kam mit der digitalen Vermarktungswelle. Sie ließ den Namen schlichtweg zum TKP verkümmern.
Im Feldzug gegen die Printmedien galt die neue Währung aufgrund der Page Impression als die Innovation schlechthin. Endlich konnte man mit validen Zahlen den Wert eines Mediums beziffern, den Mitbewerb auf realen Zahlen basierend vergleichen und die Medien einer wahren Reichweiten-Messung unterziehen. Mit dem Siegeszug der Messbarkeit des Internets ging ohne Ausweisung der Brutto-Reichweite nahezu nichts mehr in der Medienvermarktung.
Das Angebot der Online Werbeplattformen explodierte zusehends. Der Verlust der Übersicht, Überforderung der Mediaverantwortlichen bei der Entscheidung war die logische Folge. Der Druck der neuen Medien auch ein Stück vom Werbekuchen abzubekommen, ließ emotionale Entscheidungen nicht mehr zu. Dies führte zu drei wirtschaftlichen Folgen…
- Es entstand ein kreatives Wettrüsten unter den Werbeplattform-Anbietern, wer das Ranking der Reichweiten (Brutto oder Netto) anführt – ob auf qualitativer oder quantitativer Ebene wurde jährlich nebensächlicher.
- Werbeplattform-Anbieter pushten ihre Zugriffszahlen nach oben mittels klassischen „redaktionellen“ Mitteln (Gewinnspiele, Kreuzworträtsel, Bildergalerien, etc.)
- Bei einer Inflation von Angeboten fällt der Wert der Währung. Was 1997 noch mit einem TKP von 100 EUR vergütet wurde, war schon 2003 nur noch 10 EUR wert und 2009 noch Cent-Beträge.
Die Relativität der Page Impression im Vergleich zu ihrer Aussagekraft und Relevanz wurde immer fragwürdiger. Die Werbetreibenden suchten nach neuen valideren Messwerten.
Mit dem Einzug und der Integration zahlreicher Angebote des E-Commerce entstand die Affiliate-Vergütung. Dieses internetbasierte Partnerprogramm sah die Bezahlung nach generierten Erfolgserlösen vor. Vermutlich weiß kaum jemand warum, aber auf einmal entwickelten sich erfolgsbasierte Parallelwelten im normalen Display-Advertising. Galt eben noch die PI als Bewertungskriterium No. 1, entstanden schlagartig neue: CPC (cost per click), CPL (cost per lead), CPO (cost per order), CPS (cost per sale), etc. Die Relevanz der Page Impression und CPM (cost per mille) nahm jährlich ab. Und so stehen wir heute am Anfang einer neue Ära.
Erst heute verkündete Google, dass man nun auch Performance basierte Shopping Display Advertising Modelle teste. Weg von pay per click – hin zu pay per sale, was heißt: nur bei einem Kauf erhält Google eine Vergütung für die angebotene Werbefläche. cps ist also im Kommen.
Fazit:
Die Folgen der IVW Entscheidung? Die einen werden jubeln, die anderen grübeln und die meisten sich fragen: Ist die Visitausweisung sinnvoll? Bringt das die digitale Medienvermarktung weiter? Wieso ist nicht der Unique User das neue Bemessungskriterium? Wieso dieser Zwischenschritt? Ist das eine Sicherung der IVW eigenen Pfründe, um der endgültigen Enthauptung zu entgehen? Je mehr man nachdenkt, so fallen einem auch noch ganz andere Vergütungsmodelle ein, die sicherlich auch interessant wären. Ob Sie sinnig sind, ist ein anderes Thema…: CPAUTO = cost per average user time onsite (alternativ: cost per average user time ,on-banner’), CPAB = cost per action in banner, CPEB: cost per engagement ,on-banner’, CPCIB: cost per click ,in-banner’, und so weiter.
Ok, lassen wir die Gedankenspiele. Aber wäre folgende Denkweise nicht eine Vermarktungslogik für die Zukunft? Hören kann man sie als neue Netto-Reichweite auf vielen Bürofluren…
- CPUU (cost per unique user): 1 Unique User = 1 potentieller Werbekunde
Einfach, sinnvoll und verständlich. Oder?
Martin Meyer-Gossner schreibt ab sofort hin und wieder als Gastblogger auf create-effects. Der Münchner ist Mitbegründer von silicon.de und zeichnet seiner Funktion für das Produkt verantwortlich als Director Sales & Marketing bei CBS Interactive GmbH. Der gelernte Literaturwissenschaftler verbindet in seinen Businesskonzepten die Online- und die Offlinewelt, um kreative Marketing- und Salesaktivitäten ins Leben zu rufen. Seit 2008 bloggt und twittert er für Businessentscheider unter The Strategy Web zu Themen wie der Zukunft des Webbusiness, Web-Monetarisierung, Marketing, Sales sowie der Macht der Social Network zur Effizienzsteigerung der unternehmerischen Marke.
Von admin
Veröffentlicht am 26. Juni 2009
