Für Markus Frank sind Onliner die Markenbotschafter für Unternehmen
Interviewreihe zum Thema Online Vermarktung: Antworten von Markus Frank, Director Sales & Marketing Microsoft Advertsing
Welche sind in den kommenden Jahren die großen Herausforderungen im Bereich Online-Vermarktung?
Markus Frank: Angesichts schrumpfender Budgets geht es inzwischen darum, den Marktanteil und die Relevanz des Webs zu steigern. Eine weitere Herausforderung besteht darin, sich in der kommenden Marktkonsolidierung zu beweisen und durchzusetzen: Bis Ende des Jahres werden neben den kleinen Vermarktern von Spezialseiten nur noch zwanzig große Vermarkter übrigbleiben, die als bevorzugte Partner der Agenturen den Großteil der Bannerwerbung ausliefern.
Welche Rolle spielt Crossmedia-Vermarktung in der Zukunft?
Markus Frank: Online-Vermarktung spielt sich nicht mehr ausschließlich auf dem Browser und PC Monitor ab. Durch das geänderte Nutzungsverhalten und die Weiterentwicklung auf der Endgeräte-Seite entscheidet zukünftig der Nutzer, wann, wo und in welcher Form er Inhalte wie zum Beispiel Bewegtbild nutzen möchte. Deshalb müssen Kampagnen schon heute crossmedial vernetzt arbeiten. Ein Beispiel hierfür ist MSN Video: Die Bewegtbild-Inhalte können sowohl über PC bzw. Notebook, als auch über den TV-Monitor genutzt werden.
Wie kann man sich als Vermarkter in der Krise bewähren? Spüren Sie die Auswirkungen?
Markus Frank: Natürlich geht die Krise auch an dem Internet nicht spurlos vorbei. Wo andere Medien aber Einbrüche teilweise im zweistelligen Bereich zu verzeichnen haben, klagen wir auf sehr hohem Niveau über ein gebremstes Wachstum. Wir glauben, dass die Krise uns letztendlich aber die Chance bietet, die Werbungtreibenden in einer Situation, in der alle Kommunikationsmaßnahmen auf dem Prüfstand gestellt werden, von den Vorzügen unseres Mediums zu überzeugen. Wir müssen deshalb konsequent Lösungen für alle Anforderungen bieten: Branding, Performance und Audience Selling.
Vergrößert sich das “Pflichtprogramm” eines Online-Vermarkters oder splittet sich der Markt in verschiedene, spezialisierte Agenturen?
Markus Frank: Gerade in der momentanen schwierigen Situation, in der die Budgets schrumpfen, ist es unabdingbar, dass der Werbungtreibende soviel Leistungen wie möglich aus einer Hand bekommt, damit er die Stärken des Onlinemediums schnell vor Augen hat, ohne für Beratung und Umsetzung verschiedener Maßnahmen viel Zeit und Geld aufwenden zu müssen. Der Markt verlangt heute deutlich mehr als nur die Vermarktung einzelner Sites.
Marktplätze oder klassische Vermarkter – wer hat in Zeiten der Krise die besseren Karten?
Markus Frank: In einer Zeit, in der Budgets auf den Prüfstand gestellt werden, geht es vor allem um den Return on Investment bei der Mediaplanung. Wir sehen deshalb ganz klar Vorteile bei den Vermarktern, die sowohl klassische Branding- als auch Performanceorientierte Lösungen aus einer Hand anbieten und verschiedene Elemente bei Bedarf sogar individuell kombinieren können.
Besonders durch die Entwicklungen im Social Web stehen wir vor einer neuen Offenheit in vielen Bereichen der Vermarktung. Handelt es sich dabei Ihrer Ansicht nach um einen Wachstumsmarkt?
Markus Frank: Der Anteil der User, die Social Media Anwendungen nutzen, sprechen eine eindeutige Sprache. Das ist ein Wachstumsmarkt auch für Werbungtreibende. Branded Entertainment, Virale Kampagnen und Rich Media Sharing Ads spielen auch im Windows Live Messenger – als Social Media Plattform eines unserer Kernprodukte – eine immer größerer Rolle. Messenger-Nutzer können sich das Bewegtbildangebot gemeinsam anschauen und sich zeitgleich über den Inhalt austauschen. Dabei können die Freunde online sofort die Kaufentscheidung für ein Produkt treffen oder sich zu einem Kinobesuch des Films verabreden, dessen Trailer sie sich gerade gemeinsam angesehen haben. Die Online-User werden auf diese Weise zum Markenbotschafter des Unternehmens.
Wo sehen Sie besondere Vorteile der mobilen Vermarktung?
Markus Frank: Der eindeutige Vorteil liegt zunächst einmal in der gesteigerten Reichweite: Laut Nielsen steigt die Reichweite von Online-Kampagnen in Kombination mit Mobile Advertising um 13 Prozent. Mit Mobile Advertising erreichen wir zudem eine hoch attraktive Zielgruppe: Mittleres Alter, besser verdienend, eher männlich, hohe Technik-Affinität. Diese hoch attraktive Zielgruppe erreichen wir dann zu den Peak Times der Mobile Nutzung, wenn sie unterwegs und somit online nicht erreichbar ist. Die mobile Prime Times sind um die Mittagszeit, in der „Drive Time“ und am Abend. So lassen sich klassische Online Kampagnen ideal zusätzlich unterstützen. Die mobilen Services MSN Mobile und Windows Live Mobile bieten zum Beispiel die Möglichkeit, Kampagnen parallel auf den Online- und den dazugehörenden Mobile-Plattformen parallel zu platzieren.
Was war für Sie das innovativste Marketingformat der letzten Monate? Was ist Ihnen im Gedächtnis geblieben und warum?
Markus Frank: Der Chanel- Spot “Nachtzug” mit Audrey Tautou inszeniert von Kultregisseur Jean-Pierre Jeunet: Der sehr emotionale 2,20 Minuten-Spot beweist, wie man ein Luxusprodukt markengerecht online inszenieren kann. Der Duftklassiker vereint das Schicksal eines Mannes und einer Frau. Sie verlieben sich ineinander – im nostalgischen Nachtzug und verbunden durch Chanel No 5. Chanel bricht zum ersten Mal bewusst mit einem ungeschriebenen Gesetz der Luxusartikel-Werbung, nach dem die Werbung für das Produkt möglichst auf den ersten Seiten der einschlägigen Hochglanz-Magazine zu schalten ist. Online ist das Lead Medium. Das Commercial lief zunächst exklusiv Online – bei MSN zeitgleich in 18 Ländern -bevor der Spot dann auch ins TV kam.
