Gregor Fellner: “Video-Werbung hat es verdient, relevant und interaktiv zu sein!”
Ein Gastbeitrag von Gregor Fellner, Director Sales & Strategic Partnerships bei der Vibrant Media GmbH.
“Es wird aktuell viel über alternative, effektive Ergänzungen des Marketing-Mix gesprochen. Das vermeintlich ‘Neue’ ist aber oft ein alter Hut. Zum Beispiel die integrierte crossmediale Kommunikation, die das Maximale aus jedem Kanal holen soll. Dabei ist zweifelhaft, ob man so auch jedem Werbekanal gerecht wird. Ein aktuelles Beispiel, wo dies noch nicht gelingt, ist der Versuch, TV- Kampagnen 1:1 ins Internet zu verlängern. Derzeit werden Online-Videos nur allzu gern mit TV-Spots gleichgesetzt, ohne die Besonderheiten des Internets als Interaktionskanal zu sehen. Dabei können Marketer inzwischen auf neun standardisierte Formate von Pre-Roll bis InText-Video (IAB Studie) zurückgreifen.
Aufgrund von Zeitmangel und Ergebnisdruck werden Kampagnen im Eiltempo auf die Beine gestellt. Dabei wird nach gelernten Mustern vorgegangen. Ein Fehler, denn das Internet als “Lean forward”-Medium und TV als “Lean back”-Medium könnten unterschiedlicher nicht sein. Auch wenn das Fernsehen durch interaktive Werbeformen zunehmend zum “Jump in”-Medium wird, bleiben Targeting- und Interaktionsmöglichkeiten weit hinter dem Internet zurück.
Zur Gleichmacherei wird der Versuch, jedes Medium im integrierten Kommunikationsmix auch gleich abzurechnen. Eines muss jedoch klar sein: Die klassische Reichweitenmessung berücksichtigt weder die Interaktion noch den Rückkanal in gebührendem Maß. Ein Mix aus Zielgruppen-TKP und Cost-per-Click sind daher die Modelle, die Online-Video und dem Medium Internet am ehesten entsprechen. Der TKP muss hierbei jedoch der stärkeren Wahrnehmung der Zielgruppe Rechnung tragen.
Viele Videoformate kommen derzeit immer noch als Unterbrecher daher. Sie bleiben die berühmten ‘Werbepausen’, die den User von seinem relevanten Content und der Information fernzuhalten versuchen. Aber wollen wir wirklich das ‘Zapping’ ins Internet transferieren oder den Rezipienten doch lieber eine neue, andere Form der (Inter)-Aktion anbieten?
Video-Werbung muss zwei Aspekte berücksichtigen, um erfolgreich zu sein:
- Relevanz: Online-Video-Werbung muss gut auf die Interessen und Bedürfnisse der Empfänger abgestimmt werden. Erst dann wird Werbung zur Information!
- Interaktion: Dem User muss die volle Kontrolle und Interaktion mit der Online-Video-Werbung überlassen werden.
Aus meiner Sicht erfüllen zurzeit nur wenige Online-Videoformate diese Anforderungen. Online-Video hat es jedoch verdient, dass man sich der Vorteile des Online-Kanals bemächtigt, damit Bewegtbild-Werbung im Internet zu einer langfristigen Erfolgsstory wird!”
Vibrant Media empfiehlt als Lektüre den IAB Video Guide und twittert.
