„Wer zielt am besten?“ lautete die Frage, die sieben Targetingprofis – Agenturchefs und Werbetreibende – dem Publikum in der Debate Hall stellten. Sowohl zu Beginn als auch am Ende des “Targeting Competition” wurde dem Publikum diese Frage gestellt. Und siehe da: Nach der einstündigen Diskussion hatten viele der Zuhörer ihre Meinung geändert – zugunsten der Targeting-Spezialisten.
An der Diskussionsrunde nahmen teil: Dr. Oliver Rengelshausen (Leiter E-Commerce Thomas Cook), Stefan Noller (CEO Nugg Ad), Wolfgang Bscheid (Geschäftsführer mediascale), Matthias Pantke (Geschäftsführer AdScale), Oliver Busch (Geschäftsführer ad pepper media), Thomas Duhr (Leiter des Arbeitskreises Targeting im BVDW und Vize-Präsident IAB Europe) und Dr. Clemens Riedl (CEO StudiVZ)
Zu Beginn der Diskussion waren noch ein Drittel der Zuhörer der Überzeugung, große Social Networks mit vielen Userprofilen könnten Targeting am besten:
- Große Social Networks mit vielen Userprofilen 33,3
- Targeting-Spezialisten 25,0
- Media-Agenturen mit vermarkterübergreifenden Angeboten 17,6
- Online-Vermarkter mit speziellen Angeboten 10,2
- keiner der Anbieter 7,4
- Werbungtreibende, die direkt über Profildaten verfügen 6,5
Nach einer Stunde engagierter Diskussion sah die Meinung des Auditoriums anders aus – die Argumente der Targeting-Spezialisten in der Runde haben am besten gezielt: Über 40 Prozent waren nun auf ihrer Seite.
- Targeting-Spezialisten 42,4
- Große Social Networks mit vielen Userprofilen 19,7
- keiner der Anbieter 13,6
- Online-Vermarkter mit speziellen Angeboten 12,1
- Media-Agenturen mit vermarkterübergreifenden Angeboten 7,6
- Werbungtreibende, die direkt über Profildaten verfügen 4,5
Von Doris Eichmeier
Veröffentlicht am 23. September 2009
Interviewreihe zum Thema Targeting: Thomas Duhr, Arbeitskreisleiter Targeting im BVDW.
Targeting ist eine noch sehr junge Methode im Online-Marketing. Was sind aus Sicht des BVDW die nächsten Entwicklungsstufen, damit sich Targeting langfristig und umfassender auf dem Markt etablieren wird?
Duhr: Zunächst: Targeting ist bereits heute im Markt etabliert, wird aber in den nächsten Jahren rasant an Bedeutung zunehmen. Als nächste Entwicklungsstufe wird Targeting um Lösungen für klassische Marketingzielgruppen, die auch in allen klassischen Medien nur schwer über Umfeldübersetzung und mit unvermeidbaren Streuverlusten erreicht werden können, sowie um kunden- und produktspezifische Zielgruppen erweitert werden. Der Trend zur verstärkten Nutzung von Social Networks wird diese Entwicklung noch vorantreiben.
Targeting ist eine sich schnell entwickelnde Methode. Wie wird sich diese in naher Zukunft entwickeln?
Duhr: Die Zielgruppenmöglichkeiten werden sich weiter ausformen, Targeting über alle digitalen Kanäle hinweg wird eines der großen Themen werden. Die eher rein technischen Varianten wie Re-Targeting sowie die auf rein soziodemografischen Merkmalen basierenden Verfahren werden zum Standard der Mediaplanung und -buchung in digitalen Medien, die um die Anreicherung und Integration von Offline-Daten ergänzten Targeting-Lösungen die Kür. Für die jeweiligen Anforderungen der Werbetreibenden wird Targeting jeweils die „richtige“ Lösung bieten.
Es gibt eine Vielzahl von Targeting-Ansätzen aber keine einheitlichen Standards. Kann die Effizienz der einzelnen Targeting-Methoden somit überhaupt exakt belegt werden, bzw. können ihre Leistungen miteinander verglichen werden?
Duhr: Unabhängig vom Ansatz liefert Targeting immer Effizienz: Mit Targeting steigt die Werbewirkung durch Relevanz und sorgt für deutlich mehr Effizienz im Marketing. Der BVDW hat mit dem vor einem Jahr erschienenen Glossar bereits einen ersten Standardisierungsansatz veröffentlicht, diesen gilt es nun mit allen relevanten Marktpartnern zu verfeinern und auszubauen.
Die Datenschutz-Debatte in Deutschland und Europa könnte Targeting schon bald ein Ende bereiten. Wie steht der BVDW zu dieser Diskussion? Berechtigte Kritik, Regulierungswut oder mediale und politische Panikmache?
Duhr: Zunächst einmal ist festzuhalten, dass die gesetzlichen Richtlinien in Deutschland für einen umfassenden Datenschutz vorbildlich und ausreichend sind. Die deutschen Gesetze gelten im internationalen Vergleich als beispielhaft – sie müssen nur umgesetzt und eingehalten werden. Grundsätzlich würde eine weitere gesetzliche Verschärfung auf europäischer Ebene oder – noch schlimmer – nur auf nationaler Ebene dem Verbraucher keinen echten Mehrwert verschaffen, sondern nur zu Verdrängungseffekten führen. Digitales Marketing würde dann überall auf der Welt zu Wachstum und Beschäftigung beitragen können, nur in Europa und Deutschland nicht. Der BVDW hat mit der Initiative Deutscher Internet-Rat (DIR) ein Instrument geschaffen, dass die selbstverständliche Verantwortung der Industrie für die Konsequenzen der Digitalisierung für die gesellschaftliche Entwicklung aufgreift. Das wesentliche Schlagwort hier lautet: Transparenz.
Auf was dürfen sich die Besucher der dmexco freuen?
Duhr: Auf eine Branche, die erwachsen geworden ist. Die Werbekrise trifft zwar auch Online, der Trend zum Digitalem Marketing wird sich aber verstärkt fortsetzen. Die damit verbundene weitere Professionalisierung der Branche werden wir in Köln auf der dmexco erfahren.
Von Doris Eichmeier
Veröffentlicht am 12. August 2009
