Ein Gastbeitrag von Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales InteractiveMedia.
“Der Ausbau des mobilen Breitband-Internet und die Einführung von Surf-Flattarifen für das Handy beschleunigen den Trend zum Mobile Life. Sie begünstigen die mobile Vernetzung, das Mobile Social Networking, und die Verbreitung von Unterhaltungsangeboten, die sich über das Handy überall und jederzeit nutzen lassen. Die technischen Voraussetzungen dafür sind immer öfter erfüllt: Im Jahr 2012 sollen laut Goldmedia bereits mehr als 60 Prozent der Mobilfunkanschlüsse über den schnellen UMTS-Standards verfügen, der inzwischen Übertragungsraten von bis zu 7,2 Mbit/s möglich macht. Der Umsatz mit mobilen Datendiensten ohne SMS und MMS wird sich dadurch in Deutschland von 1,6 Milliarden Euro im Jahr 2007 auf 5,7 Milliarden Euro im Jahr 2012 mehr als verdreifachen, so Goldmedia. Mobile Business-Anwendungen und Unterhaltungsangebote werden beim Marktwachstum eine besondere Rolle spielen. Die Marktforscher von Goldmedia haben errechnet, dass allein mit Spiel-, Video- und Musikanwendungen sowie Mobile Advertising in gut zwei Jahren ein Marktvolumen von rund 740 Millionen Euro erzielt werden kann.
Das Handy prägt schon heute unser Leben. Es gehört zu den fünf persönlichen Dingen, die neben Schlüssel, Portemonnaie, Brille und Uhr immer und überall dabei sind. Und die Unverzichtbarkeit des Mobiltelefons wird bei allen Zielgruppen weiter zunehmen. Es gibt kein anderes technisches Gerät, das individueller ist als das Mobiltelefon. Hinzu kommt, dass – anders als im Web – jedes Handy nur von einer Person genutzt wird. Als Marketinginstrument bekommt das Handy dadurch einen ganz besonderen Stellenwert. Denn Werbetreibende haben verstärkt die Möglichkeit, Kunden direkt anzusprechen und zielgruppengerechte Angebote zu machen.
Werbefinanzierte Dienste und Inhalte werden laut Goldmedia-Studie „Mobile Life in 2012“ immer mehr akzeptiert. Ein großer Teil der mobilen Unterhaltung wird künftig über Werbung finanziert. Dementsprechend positiv fallen die Prognosen für die Entwicklung von Mobile Advertising aus, die Nettoerlöse aus mobiler Werbung sollen in den nächsten drei Jahren signifikant steigen. Weiter sinkende Preise für die Datenübertragung, Verbesserungen in der UMTS-Infrastruktur und ein immer besseres Angebot von mobilen Endgeräten, die Banner, Links und andere animierte bzw. zukünftig auch rich-media Mobile-Werbeformen in guter Qualität darstellen können, tragen zur wachsenden Bedeutung des Mobile Advertising bei.
Bereits 2008 stieg die Anzahl mobiler Kampagnen nach einer Erhebung des BVDW um mehr als 600 Prozent. 88 Prozent aller Unternehmen, die 2007 mobil geworben hatten, nutzten das Handy auch im Jahr 2008 als Werbekanal.
Mobile Internetportale erfreuen sich daher als Umfelder für aufmerksamkeitsstarke Kampagnen immer größerer Beliebtheit. Ebenso wie im Werbemedium Internet ist hier vor allem die Automobilbranche aktiv und setzt Maßstäbe: So sponsert beispielsweise der Automobilzulieferer Continental verschiedene Themeninhalte auf den mobilen Bundesliga-Seiten der Portale T-Mobile web’n’walk und t-online.de mobil. Neben prominent platzierten Mobile Ads in den Rubriken Fußball und Sport von t-online.de mobil ist in dem Werbepaket auch ein Sponsorship des Live-Tickers enthalten. Ferner präsentiert Continental exklusiv die MMS-Videos zur Bundesliga und war erstmalig in die Mobile Videos der T-Mobile „Sport-Show“ mit einem Studio-Branding integriert.
Ein weiteres Beispiel einer innovativen mobilen Kampagne ist das Engagement von BMW zur Markteinführung des BMW Z4: Eine iPhone App innerhalb des web’n’walk iPhone Portals von T-Mobile in Österreich wirbt für das neue Modell, mit einem Klick können die User auf ihrem Display ein Spiel starten und eine Fahrt mit dem Z4 simulieren. Auch Škoda hat das mobile Internet bereits erfolgreich als Werbeplattform genutzt: 2008 präsentierte das Unternehmen die Tour de France auf t-online.de und verlängerte die Kampagne erstmals auf mobil.t-online.de – mit Presentership der Tour und des LiveTickers sowie MobileAd Placements. Abgerundet wurde die mobile Präsenz auf fussball.de mobil.
Mobile Advertising ist ein Wachstumsmarkt mit enormem Potenzial. Forrester Research geht davon aus, dass im Jahr 2013 rund 38 Prozent aller Mobilfunknutzer in Westeuropa mobile Internet-Dienste nutzen werden. Der weitere Ausbau nutzerfreundlicher Tarifstrukturen sowie der technische Fortschritt werden einen wesentlichen Anteil daran haben, den Trend zum Mobile Life zu beschleunigen.”
Von Doris Eichmeier
Veröffentlicht am 22. September 2009
Interviewreihe zum Thema Online Vermarktung: Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales der InteractiveMedia CCSP GmbH und Sprecher des Online-Vermarkterkreises (OVK)
Welche sind in den kommenden Jahren die großen Herausforderungen im Bereich Online-Vermarktung?
Bachér: In einem dynamischen Markt wie unserem hat Flexibilität oberste Priorität – die Fähigkeit, ihr Angebot auf die sich wandelnden Bedürfnisse von Werbekunden und Publishern zuzuschneiden und mit der rasanten Marktentwicklung Schritt zu halten wird für Vermarkter zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Nur wer substantielle Reichweite bietet und gleichzeitig über Tools und Produkte verfügt, mit denen sich die Effizienz von Online-Kampagnen steigern lässt, wird sich dauerhaft im Markt behaupten können. Zudem gewinnt das Thema Mobile Advertising weiter an Bedeutung – hier gilt es Vermarktungskonzepte zu entwickeln, mit denen Werbetreibende das Potenzial des mobilen Internet optimal nutzen können.
Welche Rolle spielt Cross-Media-Vermarktung in der Zukunft?
Bachér: Das Thema Crossmedia wird künftig weiter an Fahrt gewinnen. Denn durch die sinnvolle Verknüpfung von beispielsweise Online- mit mobilen Werbeformen oder Out of Home Media lassen sich Zielgruppen in allen Nutzungssituationen erreichen – zu Hause über den PC, unterwegs über das Handy und beispielsweise im Supermarkt oder am Flughafen über digitale Displays. In diesem Bereich sehen wir noch großes Potenzial.
Wie kann man sich als Vermarkter in der Krise bewähren? Spüren Sie die Auswirkungen?
Bachér: Grundsätzlich hat sich das Wachstum im Online-Werbemarkt in Folge der Krise zwar verlangsamt, massive Auswirkungen sind bisher aber nicht zu spüren. InteractiveMedia ist in den ersten Monaten dieses Jahres sogar stärker gewachsen als der Markt, daher sind wir auch in Bezug auf die weitere Entwicklung optimistisch.
Vergrößert sich das “Pflichtprogramm” eines Online-Vermarkters oder splittet sich der Markt in verschiedene, spezialisierte Agenturen?
Bachér: Um flexibel auf Marktanforderungen reagieren zu können, versuchen viele Online-Vermarkter, ein möglichst breites Angebotsportfolio abzudecken. Dies erfordert aber eine gewisse Größe und ist von der bestehenden Ausrichtung abhängig. Daher wird aus weiterhin viele Anbieter geben, die sich auf einen bestimmten Bereich spezialisieren.
Marktplätze oder klassische Vermarkter – wer hat in Zeiten der Krise die besseren Karten?
Bachér: Marktplätze zeichnen sich in der Regel durch besonders hohe Reichweiten aus, klassische Vermarkter haben darüber hinaus meist qualitativ hochwertige Umfelder zu bieten. Letztere sind gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mit geringeren Mediabudgets die bessere Wahl, weil sich Streuverluste durch eine gezielte Umfeldplanung minimieren lassen – effiziente Online-Kampagnen sind so garantiert.
Besonders durch die Entwicklungen im Social Web stehen wir vor einer neuen Offenheit in vielen Bereichen der Vermarktung. Handelt es sich dabei Ihrer Ansicht nach um einen Wachstumsmarkt?
Bachér: Wegen ihrer teilweise sehr hohen Reichweite und spezialisierten Inhalte sind Social Networks & Co. für Werbungtreibende und Vermarkter natürlich sehr interessant und werden dies auch künftig sein.
Wo sehen Sie besondere Vorteile der mobilen Vermarktung?
Bachér: Der größte Vorteil mobiler Werbeplattformen besteht in der Möglichkeit, die Zielgruppe immer und überall zu erreichen. Zudem steigen die Nutzungszahlen stetig und die im mobilen Internet verfügbaren Inhalte werden immer attraktiver. Aus letzterem ergeben sich besonders gute Perspektiven für die Vermarktung: So sind beispielsweise Sponsorings und Presenterships von bewegten Inhalten denkbar (Pre-/PostRoll). Was die Kreativität und Originalität der Werbeformen betrifft, werden wir innerhalb des nächsten Jahres eine spannende Entwicklung erleben.
Was war für Sie das innovativste Marketingformat der letzten Monate? Was ist Ihnen im Gedächtnis geblieben und warum?
Bachér: Als besonders innovativ ist mir die Kampagne „Miles“ von DDB Germany für Nike Deutschland in Erinnerung geblieben, die zu Recht mit dem New Media Award 2009 in der Kategorie Trends ausgezeichnet wurde. Ziel war die Steigerung der Anmeldungen auf nikeplus.com sowie der Aufbau der größten „Sports & Enjoy – Community“ weltweit. Für die Zielgruppe, die so genannten „Body & Soul Runner“, wurde ‘Miles’ kreiert – ein völlig neuartiges 3D-Widget. Der „Personal Trainer“ lebt auf dem Desktop und ist ausgestattet mit interaktiven Tools wie Wettervorhersage, Running News und integriertem RSS-Reader. Über den iPod des Läufers und die Online-Plattform Nikeplus.com ist Miles mit einem Computerchip im Laufschuh verbunden und weiß so jederzeit über die Trainingseinheiten des Users Bescheid. Miles verbindet so ein technisches Tool mit einer emotionalen Komponente und direkter User-Ansprache.
Von Klaus Eck
Veröffentlicht am 10. Juli 2009
