Torsten Ahlers: “Man muss in Echtzeit erkennen, wer sich für was interessiert”
Interviewreihe zum Thema Targeting: Torsten Ahlers, CEO wunderloop media services.
Targeting gilt derzeit als Allheilmittel für die Steigerung der Effizienz von Online-Kampagnen. Was sind für Sie die größten Vor- und Nachteile dieser Disziplin?
Ahlers: Targeting heißt: Menschen nicht über einen Kamm zu scheren. Mit der richtigen Botschaft den richtigen Nutzer am richtigen Platz zu erwischen. Und zwar genau im richtigen Moment. Wenn das unter Einhaltung unserer strengen Datenschutz-Vorgaben geschieht, sehe ich nur Vorteile.
Bei welchen Kampagnen ist der Einsatz von Targeting sinnvoll? Eignet es sich nur für Abverkaufswerbung oder auch für Imagewerbung?
Ahlers: Für verschiedene Kampagnen gibt es auch unterschiedliche Methoden: Behavioural Targeting ist besonders dazu geeignet, die Performance von Kampagnen zu erhöhen. Predictive Targeting ist eine weitere Komponente des Targetings, die auf Reichweite setzt und daher besonders für Branding- und Imagekampagnen geeignet ist. Bei Performance-Kampagnen stößt es jedoch an seine Grenzen. Die optimale Kombination sämtlicher Targetingmethoden, je nach Anspruch und Ziel der Kampagne - das ist der Schlüssel zum Erfolg.
Was sind die Voraussetzungen für erfolgreiches Targeting?
Ahlers: Ich muss in Echtzeit erkennen, welcher Nutzer sich für welches Thema interessiert, um ihm dann ohne Verzögerung die für ihn relevanten Informationen zukommen zu lassen. Wir sehen momentan sehr großen Erfolg bei Kampagnen, die auf unserem Target-Discovery-Verfahren basieren. Dabei lernt das System in einer ersten Phase, wer auf eine Kampagne reagiert, in einer zweiten Phase liefert das System Inhalte und Werbung nur noch an eben solche Nutzer aus. Wir haben nicht nur die Klickraten, sondern auch die Abschlussraten der Kampagnen, bei denen wir dieses Verfahren bisher eingesetzt haben, signifikant steigern können. Einige unserer Case Studys stellen wir auf unserer Website vor.
Wie valide sind die über Targeting erfassten Nutzerprofile? Gibt es Kontrollmechanismen, über die ein Werbekunde erkennen kann, ob die erstellten Profile brauchbar sind – oder nicht?
Ahlers: Der beste Kontrollmechanismus für den Kunden ist eine messbare Performance-Steigerung. Ein Trend zeichnet sich klar ab: Das Erkennen von Nutzerprofilen muss in Echtzeit geschehen. Methoden, die auf direkte Befragung der Nutzer bauen, werden auf Dauer keine Chance haben. Nutzer reagieren zunehmend genervt auf die Aufforderung, Fragebögen auszufüllen. Außerdem können die damit gewonnenen Daten erst mit Verzögerung eingesetzt werden.
Welche Trends sollten Ihrer Meinung nach im September auf der dmexco diskutiert werden?
Ahlers: Ein wichtiges Thema sollte sein, was der Einstieg von Google in den Targeting-Markt für Auswirkungen auf Agenturen und Publisher hat.
Haben Sie einen TwitterAccount? Welche Twitterer sind für Sie besonders spannend?
Spannend sind für mich Twitterer, die intelligent über den Tellerrand hinausschauen. Beispielsweise janszky oder Ttweets wie die von the onion.
