Ralf Ahamer: “Reichweite spielt sich zunehmend in sozialen Netzwerken ab”
Gastbeitrag von Ralf Ahamer, Chief Marketing Officer der Xing AG:
“Soziale Netzwerke boomen und damit wird weiterhin die Verschiebung von Reichweite – nicht nur von klassischen Medien zu Online - auch explizit in Richtung Communities forciert. Das heißt: Die Anzahl der Nutzer und die Dauer der Nutzung wandern immer stärker zu Communities. Fast täglich werden Studien veröffentlicht, die diese Entwicklung bestätigen – etwa jüngst eine Untersuchung von Nielsen zum Wachstum sozialer Netzwerke.
Das bedeutet vor allem für den Werbemarkt einige Veränderungen. Werbung in sozialen Netzwerken ist ein schmaler Grat zwischen Performance für die Werbetreibenden und Akzeptanz in der Community. Das macht es nicht immer einfach für Community-Betreiber, sinnvolle Werbemittel und -plätze aufzubauen. Es hilft aber dabei, auf die Nutzer zu hören und damit höhere Performance für alle Beteiligten zu erzielen.
Im Vergleich zu klassischen Portalen haben Communities wie Xing einen entscheidenden Vorteil: das Targeting. Werbetreibende können in anonymisierter Form beispielsweise nach Branche, Joblevel oder Region targeten. Das ist auf klassischen Portalen nur eingeschränkt oder überhaupt nicht möglich. Damit minimieren Werbetreibende die Streuverluste, was zum Beispiel zu mehr Effizienz und mehr Performance im Markenaufbau führt. Zusätzlich gibt es neue Formen der Kommunikation wie die Gründung von Gruppen. Im richtigen Mix führt das zu einem deutlichen Mehrwert für den Werbetreibenden und den Nutzer.
Datenschutz spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Mehr und mehr Nutzer sind für dieses Thema sensibilisiert und für viele ist es ein entscheidendes Kriterium, dass sie dem Community-Betreiber im Umgang mit ihren persönlichen Daten vertrauen können. Datenschutz und Targeting sind durchaus vereinbar: Werbemittel lassen sich auf anonymisierter Basis targeten, während ein Werbetreibender zu keinem Zeitpunkt Zugriff auf einzelpersonenbezogene Kundendaten hat. Diese Selbstverständlichkeit bildet die Voraussetzung für erfolgreiche Vermarktung.
Um zu verdeutlichen, dass sich Werbung im Umfeld von Communities zu jener in klassischen Umfeldern unterscheidet, wird zunehmend der Begriff des “Social Advertising” genutzt, was auf jeden Fall hilfreich ist. Allerdings ist die wichtigere Frage, wie Werbetreibende den Nutzer in derartigen Umfeldern erreichen können und wie dieser Kontakt bewertet werden soll. Dabei geht es nicht allein darum, die Kunden mit einfacher Display-Werbung zu berieseln und Impressions zu zählen, sondern vielmehr um einen werthaltigen und stetigen Kontaktaufbau. Dazu ist es notwendig, nicht nur den Kontakt (Klick, Dauer, Intensität) beim Werbeträger zu bewerten, sondern vor allem das, was auf Seiten des Werbetreibenden “dabei rum kommt”. Dazu sind unter anderem bessere Messmethoden der Mediaagenturen und Werbetreibenden notwendig, wie zum Beispiel die Verbindungen von Webanalyse und Adservern.
Online-Marketing ist komplexer geworden: Mehr als je zuvor müssen Werbetreibende unterschiedlichste (Online-)Medien verstehen. Mediaagenturen und Vermarkter stehen vor der Aufgabe, dies vermitteln und Standards aufbauen zu müssen. Die Strukturen in der Wertschöpfungskette der Online-Vermarktung (Werbetreibender – Mediaagentur – Vermarkter – Werbeträger) müssen dafür teilweise aufgebrochen und anders bewertet werden. Beispielsweise kann es besser sein, eine Gruppe in einem sozialen Netzwerk zu gründen und dort über die Zeit 5.000 Mitglieder aufzubauen, als 10 Millionen Impressions auf einem Portal zu buchen, da die Art des Kontaktes tiefergehend und dauerhaft ist. Werbe-Markplätze und Transparenz in den Strukturen der Vermarktung werden zunehmen und die Branche steht nicht nur wegen des Booms von Communities an einem Wendepunkt. Was bleibt, ist die Reichweite – und die spielt sich zunehmend in den sozialen Netzwerken ab.”
