Matthias Schrader: “Im Targeting gehören die Profile den Werbungtreibenden”
Ein Gastbeitrag zum Thema Targeting von Matthias Schrader, CEO von SinnerSchrader:
“In Zeiten ausgereizter Onlinemarketingbudgets ist Targeting eine sehr gute Möglichkeit, die Effizienz im Display-Bereich zu steigern. Unternehmen können über Profile, die sie mithilfe von Profiling- und Targeting-Technologien auf ihrer Website generieren, zielgerichtetes Display-Advertising betreiben und so Streuverluste reduzieren.
Doch wem gehören die dabei entstehenden Profile? Vermarkter und Media-Agenturen wollen jeweils ein möglichst großes Stück vom Targeting- und Profiling-Kuchen und beanspruchen die Nutzerprofildaten für sich. Und die Targeting-Dienstleister müssen überlegen, ob sie sich mehr auf die eine oder andere Seite schlagen oder neutral positionieren.
Media-Agenturen beginnen mit eigenen Targeting-Modellen in den Markt einzusteigen. Die Vermarkter beäugen diese Aktivitäten der Agenturen skeptisch und rüsten sich ihrerseits durch Gespräche über mögliche Allianzen untereinander und gemeinsame Profile. Dafür spricht zudem der Einstieg von Google in den Targeting-Markt sowie das Interesse der Werbungtreibenden an vermarkterübergreifenden Lösungen.
Im Grunde führt die Diskussion nur zu einem logischen Ergebnis: Die Profile gehören den Werbungtreibenden. Nicht den Vermarktern, Agenturen oder Dienstleistern.
Warum? Ganz klar: Am Ende bezahlen die Unternehmen die Rechnung für die Kampagnen. Daher sollten sie den vollen Zugriff auf die Konsumentenprofile erhalten. Nur wenn die Werbungtreibenden über die generierten Nutzerprofile verfügen, können sie diese bei einem Wechsel der Agentur weiterhin nutzen. Targeting sollte aus Sicht der Werbungtreibenden betrachtet werden.
Das Sammeln der Daten auf der Website des Kunden sorgt für hohe Transparenz. Ein weiterer Aspekt, der für Onsite-Targeting spricht, ist die Datenschutzkonformität. Bei der Profilgenerierung durch das Klickverhalten der Nutzer auf der Unternehmenswebsite entfällt das Setzen von Cookies über fremden Seiten.
Targeting ist für Werbungtreibende der Schlüssel zur Steigerung der Effizienz im Online-Marketing. Idealerweise liegt die Technologie-Hoheit beim Kunden selbst.”
Sehr interessanter Beitrag – vielen Dank! Das Thema Datenhoheit in Bezug auf die Kontrolle von Datenströmen dürfte bald auch die Datenschützer in Deutschland auf den Plan rufen. Denn eigentlich gehören die Targeting-Profile ja eigentlich zunächst mal dem User – dessen Recht auf informationelle Selbstbestimmung ist in Deutschland ja gesetzlich verankert. Demzufolge müsste ja dann auch ein entsprechender Hinweis auf die Speicherung bei der Benutzung der Website für den User deutlich sichtbar bzw. mit eindeutiger Einverständniserklärung erfolgen. Mal sehen, was sich das noch so tut, denn es wäre ja auch denkbar, dass User kategorisch einer Speicherung ihrer Daten widersprechen. Das wäre ein ziemlich grosse Problem für alle Anbieter und Nutzer von Targeting-Lösungen.