Digitale Markenführung – wer wird in Zukunft die Lead-Agentur?
“Wer wird sich als Leadagentur in der digitalen Markenführung durchsetzen?” Diese Frage diskutierte eine hochkarätige Runde in der Debate Hall: Dirk Kraus (Vorstand YOC), Andreas Gahlert, (Geschäftsführer Neue Digitale), Amir Kassaei (CCO DDB), Horst Wagner (Vorstand Pixelpark), Michael Dunke (CEO Universal McCann) und Uli Kramer Geschäftsführer pilot 1/0).
Vorab war die Meinung des Publikum gefragt. Die Runde wollte wissen: “Kann eine Agentur heutzutage überhaupt einen Werbekunden umfassend beraten?” Die Hälfte der Zuhörer ist überzeugt: nur teilweise – aber nicht ohne Spezialisten” (Hingegen sagen nur 15 Prozent “ja, das geht”, 25 Prozent geben “großteils” an und 12 Prozent sind überzeugt “wer glaubt, das geht, hat keine Ahnung von Marketing”.
Von rechts: Dirk Kraus, Vorstand YOC, Andreas Gahlert, Geschäftsführer Neue Digitale, Amir Kassaei, CCO DDB, Horst Wagner, Vorstand Pixelpark, Michael Dunke, CEO Universal McCann, Uli Kramer, Geschäftsführer pilot 1/0. Moderator Wolfram Kons
Andreas Gahlert, Geschäftsführer Neue Digitale, gibt digitalen Agenturen gute Chancen für den Lead, empfiehlt sich aber auch als leistungsstarken Kooperationspartner: “Digital-Agenturen haben von klein auf gelernt zu kooperieren und vernetzt zu denken”. Michael Dunke, CEO Universal McCann, will sich für keine Agenturform entscheiden: “Jene, die eine Kompetenz aufbauen, um zu verstehen, wie die Menschen ticken, werden eine Schlüsselrolle übernehmen. Zielgruppeninformationen sind der Key in die Zukunft.” Und er fragt sich: “Digitale Markenführung? Geht es nicht eher um “neue Markenführung” generell?”
Amir Kassaei, CCO DDB, zweifelt daran, dass die Agenturen generell für den Paradigmenwechsel im Marketing gewappnet sind: “Wir Werber haben uns in den letzten 20 Jahren ausgeruht. Jetzt müssen wir erst wieder die nötige Substanz aufbauen.” Dazu müssten Werber vor allem eines tun, so Kassei: “Wir sollten aufhören, uns wichtiger zu nehmen als den Mann auf der Straße.” Dass sich das Blatt zugunsten digitaler Agenturen wendet, freut Dirk Kraus, Vorstand YOC, der Kassei fragt: “Was meinen Sie, wie oft wir früher an Ihrer Tür gekratzt haben?” Nun habe sich das geändert: “Heute kommen die Klassiker zu uns.”
Für Uli Kramer, Geschäftsführer pilot 1/0 sind die wichtigsten Kriterien für erfolgreiches Marketing der Zukunft: “Gute Ideen, Verständnis für Menschen und wie sie Medien nutzen, Kompetenz für Inhalte.” Horst Wagner, Vorstand Pixelpark, ist überzeugt, dass diese Veränderung enorm sein wird: “In 5 Jahren gibt es keine Agenturen mehr geben wie wir sie kennen.”
Zum Abschluss der Diskussion wurde das Publikum nochmal gefragt: “Welcher Agenturyp hat die besten Chancen, um Navigator für Werbeinvestitionen des Kunden zu werden? “Ein Kunde wird niemals einer Agentur allein vertrauen”, sagen 44 Prozent. Am besten schneiden die Digital-Agenturen mit eigener Kreativ-Unit ab: 21 Prozent trauen ihnen den Lead zu. Eine starke Veränderung sieht das Publikum bei den klassischen Kreativagentur mit digitaler Unit: Nur 13 Prozent geben diesen eine Aussicht auf die Navigatorrolle – das ist weniger als der “modernen” Mediaagentur mit 14 Prozent. Das Schlusslicht bilden Dialogagenturen mit Digitalkompetenz (acht Prozent)
