Eine engagierte “Data Debatte” fand in der Debate Hall zum Thema „Wem gehören die Kunden?” statt. Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG (UIM AG) und Vizepräsident im BVDW und Jürgen Blomenkamp, CEO groupM Germany, diskutierten darüber, wer mit Kundendaten arbeiten dürfe.
Matthias Ehrlich (li.), Jürgen Blomenkamp (re.). Moderator: Raoul Fischer, dot.communication
Das Publikum hatte dazu eine deutliche Meinung. Auf die Frage “Wem gehören anonyme Userprofile, die Nutzer über ihr Surfverhalten im Netz hinterlassen?” antworteten 38 Prozent, das seien die Nutzer:
Nutzer 38 Prozent
Onlinevermarkter 31Prozent
Werbekunden 17 Prozent
Mediaagenturen 10 Prozent
Google 3 Prozent
Ehrlich und Blomenkamp betonten, dass dies zwar für Personendaten richtig sei, nicht aber für anonymisierte Daten. “Ich müsste für alle stimmen, denn es kommt darauf an, wer sich die Arbeit macht, hier in Prozesse und Systeme zu investieren”, so Blomenkamp.
Sowohl Ehrlich als auch Blomenkamp machten klar, dass sie Anspruch auf den Umgang mit diesen Daten erheben. “Wir müssen wieder mehr Effektivität in die Werbung zurückbringen. Daher interessieren wir uns für Targeting, denn mit ihm können wir eine neue Art der Massenkommunikation betreiben “, so Blomenkamp. Er argumentiert für seine Kunden: “Mit Targeting schaffen wir Verbraucherwissen über unsere Kampagnen. Werbetreibende hat somit eine viel größere Kontrolle darüber, was mit ihren Kampagnen passiert.”
Ehrlich äußert hier Bedenken – ihm sei es wichtiger, dass einheitliche Standards geschaffen würden, sowohl für Vermarkter als auch für Agenturen und Werbetreibende. “Würde jeder sammeln dürfen, macht dies irgendwann auch eine Posemuckel GmbH”. Und dies könne dann zur gesellschaftlichen Ablehnung führen. “Der Kunde muss wissen, wer mit seinen Daten arbeitet – und GroupM kennen die meisten Verbraucher nicht.”
Blomenkamp widersprach: “Tut mir leid, wir geben die Marken unserer Kunden nicht brav bei den Medien ab. Es kann nicht sein, dass das eine No-Go-Area für Agenturen ist. Deshalb werden wir keine Alleinvertretungsansprüche anderer unterstützen.” Ehrlich konterte: “Sie bewegen sich in einem Graubereich.”
Ehrlich fände es am besten, wenn Verbände und Vermarkter ein gemeinsames System, einen Standard entwickeln würden. Blomenkamp dauert das zu lange: “Sie können nicht erwarten, dass der Nachfragemarkt bei der Brisanz und echten Not darauf wartet, dass konkurrierende Verbände und Vermarkter sich hinsetzen, um eine Lösung finden – die dann womöglich eine Lösung für die Medienseite ist.”
Von Doris Eichmeier
Veröffentlicht am 24. September 2009
Noch wird die Wahl nicht im Web entschieden und es ist noch nicht klar, welche Bedeutung Social Media in 2013 haben wird. Dennoch zeigen sich die Online-Wahlkämpfer der Parteien auf dem dmexco-Panel “Wahl 2009″ mit den bislang erreichten Resultaten trotz der Medienkritik durchaus zufrieden. Christof Fischoeder von Weber Shandwick stellte vor der Diskussionsrunde die Ergebnisse der Wahl im Web-Monitor vor. Dabei kam unter anderem heraus, dass die CDU inzwischen die stärkste Partei im Web ist. Die Grünen haben die SPD in den Social Media Aktivitäten überholt und twittern am engagiertesten. Entsprechend positiv sind ihre Followerzahlen.
Bei der TED-Umfrage kam dennoch in der Debate Hall heraus, dass nur 26 Prozent bei diesem Wahlkampf die Werbung der Parteien im Web häufig aufgefallen ist.
„Es wird schwierig, für Parteien glaubwürdig zu bleiben, wenn sie nicht weiter nach dem 27. September im Netz aktiv mit den Wählern im Dialog bleiben”, zog Thomas Scheffler, Referent des Bundesgeschäftsführers der FDP, als Fazit aus dem bisherigen Wahlkampf.
Arndt Groth, Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. empfiehlt den Parteien: “Die Marketingbudgets sollten dahin gehen, wo die Nutzer ihre Zeit online verbringen.“
Von Klaus Eck
Veröffentlicht am 24. September 2009
“Die Zeit des Desktops ist vorbei. Stattdessen ist das Computing überall”, meinte Kara Swisher, Co-Executive Editor, All Things Digital, in ihrer heutigen Keynote. Sie sieht fünf wichtige digitale Trends für die Zukunft:
1. Das iPhone hat die Art und Weise, wie Menschen über Computer denken, völlig verändert. Das Web ist durch die Smartphones inzwischen allgegenwertig.
2. Die Technik wird unsichtbarer, Schnittstellen verschwinden. Gestik und Körperreaktionen steuern wie bei der Wii künftig Computer. Somit genügt ein Augenkontakt, um im Web zu navigieren oder Informationen abzurufen.
3. Die Echtzeitkommunikation wird sich dank Twitter durchsetzen. Das stellt für Marketiers eine neue große Herausforderung dar, weil sie sich nicht mehr auf ihre statischen Informationen ausruhen können. Jeder kann auf Twitter finden, für was er sich interessiert.
4. Wir sind in unserem Leben von Monitoren umgegeben. Sie zeigen uns Bilder und werden Menschen lesen.
5. Unternehmen müssen sich auf Innovationen einlassen. Die Zeit der geschlossenen Systeme ist vorbei. Große Unternehmen verstehen zwar, was heute in Social Media passiert, versuchen das aber zu kontrollieren. Innovation kommt nie von Konzernen, sondern von der Basis. Deshalb dürfe keine Firma das Web mit ihrer Technologie dominieren.
Von Klaus Eck
Veröffentlicht am 24. September 2009
Das Internet ist einer der Gewinner der Wirtschaftskrise. Immer mehr Werbungtreibende setzen auf die vielfältigen Möglichkeiten des Online- und Mobile Marketing. Über vier Milliarden Euro an Brutto-Werbeaufkommen für die Onlinewerbung in Deutschland prognostiziert der Online-Vermarkterkreis (OVK) am ersten Messetag der dmexco für 2009.
Europas Leitmesse für das digitale Marketing feiert Premiere in Köln: Die digital marketing exposition & conference startete mit 290 Ausstellern erfolgreich am ersten Messetag.Über 3800 Gäste waren am Abend auf der offiziellen dmexco-Messeparty in der Kölner EXPO XXI. Unter dem Motto „New York“ feiert die digitale Wirtschaft in der Eventlocation auf zwei Stockwerken/Ebenen nicht nur positive Branchenzahlen, sondern auch einen inspirierenden ersten Messetag.
Von Klaus Eck
Veröffentlicht am 24. September 2009
„Wer zielt am besten?“ lautete die Frage, die sieben Targetingprofis – Agenturchefs und Werbetreibende – dem Publikum in der Debate Hall stellten. Sowohl zu Beginn als auch am Ende des “Targeting Competition” wurde dem Publikum diese Frage gestellt. Und siehe da: Nach der einstündigen Diskussion hatten viele der Zuhörer ihre Meinung geändert – zugunsten der Targeting-Spezialisten.
An der Diskussionsrunde nahmen teil: Dr. Oliver Rengelshausen (Leiter E-Commerce Thomas Cook), Stefan Noller (CEO Nugg Ad), Wolfgang Bscheid (Geschäftsführer mediascale), Matthias Pantke (Geschäftsführer AdScale), Oliver Busch (Geschäftsführer ad pepper media), Thomas Duhr (Leiter des Arbeitskreises Targeting im BVDW und Vize-Präsident IAB Europe) und Dr. Clemens Riedl (CEO StudiVZ)
Zu Beginn der Diskussion waren noch ein Drittel der Zuhörer der Überzeugung, große Social Networks mit vielen Userprofilen könnten Targeting am besten:
- Große Social Networks mit vielen Userprofilen 33,3
- Targeting-Spezialisten 25,0
- Media-Agenturen mit vermarkterübergreifenden Angeboten 17,6
- Online-Vermarkter mit speziellen Angeboten 10,2
- keiner der Anbieter 7,4
- Werbungtreibende, die direkt über Profildaten verfügen 6,5
Nach einer Stunde engagierter Diskussion sah die Meinung des Auditoriums anders aus – die Argumente der Targeting-Spezialisten in der Runde haben am besten gezielt: Über 40 Prozent waren nun auf ihrer Seite.
- Targeting-Spezialisten 42,4
- Große Social Networks mit vielen Userprofilen 19,7
- keiner der Anbieter 13,6
- Online-Vermarkter mit speziellen Angeboten 12,1
- Media-Agenturen mit vermarkterübergreifenden Angeboten 7,6
- Werbungtreibende, die direkt über Profildaten verfügen 4,5
Von Doris Eichmeier
Veröffentlicht am 23. September 2009
Online-Video – dass das für ihn “the next big thing” sein wird, daran ließ Henrique de Castro, Vice President, Global Media and Platforms bei Google in seiner dmexco-Keynote “The potential future of InternetVideo/TV” keinen Zweifel. „We are watching a big change“, so de Castro. Dieser sei mit der Einführung des Fernsehens vergleichbar. Das TV führte damals zu einer völlig neuen Art von Inhalten und Werbung. „It was the time of creation of a very new industry – as we see it today”, zieht de Castro die Parallele zu heute. Denn auch aktuell führe die Medienentwicklung zu einer fundamentalen Veränderung für Werbetreibende, Agenturen und Medienproduzenten. Für die Mediaplanung bedeute das: “It is becoming more complex, dynamic.”
Online-Video sei das perfekte Medium für die aktuelle Entwicklung des Internets: Ab 2007 war Entertainment das am schnellsten wachsende Segment. Zwischen 2010 bis 2012 wird Entertainment das Hauptsegment des Internets sein, prophezeit de Castro.
Internet und TV werden miteinander verschmelzen – und auch dies wird dem Bewegtbild im Internet Vorschub leisten, weil es die Nutzer zeitlich unabhängig macht. De Castro: “There will be a huge increase on tv online – through your tv-set delivery”. Das solle aber nicht heißen, dass TV bald keine Zukunft mehr habe – aber: “The next 2, 3 years TV is going to be in very fast change and huge conversion.”
Insgesamt werde diese Entwicklung sehr schnell voranschreiten. Bereits heute sei seine steigende Bedeutung erkennbar: Kurz nach Michael Jacksons Tod hätten mehr Menschen auf YouTube zugegriffen als den Fernseher eingeschaltet. Auf die Frage aus dem Publikum, wann Online-Videos zum selbstverständlichen Bestandteil des Mediamix werden wird, antwortete de Castro: „Big advertisers realize the power, so: probably in the next year.”
Von Doris Eichmeier
Veröffentlicht am 23. September 2009
Während Deutschland in Social Media oft noch wie ein Entwicklungsland wirkt, ist China schon weiter. Auf der Dmexco erklärte Andres Kiger, Senior Director for Integrated Marketing bei Coca Cola, mit welcher digitalen Strategie sein Unternehmen in China aktiv ist. Dieser Markt ist weltweit der drittgrößte für Coca Cola, auf dem er sich vor allem an die Jugend wendet.
Aufgrund der vor rund 30 Jahren gestarteten Wirtschaftsreformen und der Ein-Kind-Politik weist das Land viele Besonderheiten auf: 65,45 Prozent der Jugendlichen nutzen Internet Cafes, um online zu gehen. Die jungen Onliner sind rund 18 Stunden in der Woche im Netz aktiv. Dabei ist es für die jungen Menschen wichtig, über das Web online miteinander in Kontakt zu sein (80,2 Prozent). Der Anteil der reinen Online-Freunde ist im Vergleich zu den USA sehr hoch: 38 zu 18 Prozent.
Coca Cola hat es mit seinen zahlreichen Aktivitäten geschafft, eine starke Interaktion mit den chinesischen Jugendlichen herzustellen: 28.900.000 Fotos wurden im Rahmen einer Aktion für Coca Cola hochgeladen, bei einer anderen Kampagne waren es 700.000 Videos von Konsumenten. Zahlen, von denen wir hierzulande nur träumen können.
Der Konzern fragte beispielsweise in einer Kampagne: „Mit wem haben Sie Ihre erste Coca Cola in diesem Jahr getrunken?“ Anschließend können die Jugendlichen ihre Geschichten, Fotos und Videos online stellen. Kiger meinte: „Es geht für Marken immer um Dialoge. Es führt kein Weg zurück in die Einbahnstraßenkommunikation.“
Von Klaus Eck
Veröffentlicht am 23. September 2009
Ob das Advertising so bleiben kann, wie es bisher war, ist fraglich, so Wenda Harris Millard, President, Media Link LLC, die auf der DMEXCO den Eröffnungsvortrag “Digital Visions” gehalten hat. Advertising sei heutzutage wie ein Gang durch die Hölle. Oder wie Winston Churchill sinngemäß sagte: “Wenn Sie durch die Hölle gehen müssen, dann machen Sie es.” Millard leitete ihre Keynote mit der Finanzkrise ein, die die heutigen Bedingungen für viele Branchen radikal verändert hat. Dadurch würde die Automobilindustrie auf den Zustand der 80-iger Jahre zurückschrumpfen. Das wirkt sich auf die Anzeigenbudgets aus.
Vermutlich stehen in den nächsten drei Jahren für die klassische Werbung rund 20 Milliarden Dollar weniger zu Verfügung. Kein Wunder also, dass die Medienunternehmen große Verluste einfahren. Mit Advertising lassen sich viele von ihnen kaum noch finanzieren. Neue Modelle, Kreativität seien daher gefragt. Von der Krise sind Millards Ansicht nach auch die digitale Werbung und das digitale Marketing nicht gefeit. Auch in diesen Bereichen sei das Wachstum zurückgegangen. Deshalb müsse die Werbung sich neu erfinden und revitalisieren. Nur dann werde die Werbeindustrie zu alter Größe zurückkehren, aber eben nicht in der uns bekannten Form. Es wird sich zeigen, ob sie wirklich so innovationsfreudig ist, wie sie es oft von sich behauptet. Wer sich nicht auf technische und andere Innovationen und die Online-Gespräche einlässt, muss mit den Folgen leben, denn wie sie erläuterte: “Speed kills, if you don’t have it!”
Bessere technische Möglichkeiten des Targetings sollten bei den Neuentwicklungen jedoch nicht im Mittelpunkt von allem stehen. Es geht auch um die Frage, wie ansprechende Werbung überhaupt gestaltet werden kann. Auf ihre Messbarkeit allein sollte niemand sie reduzieren. So sollten klassische Messmethoden wie Markenimage und Brand Awareness nicht vergessen werden. Sie seien zwar nicht perfekt, allerdings lange getestet und zuverlässig. Momentan kommt die Messung der “soften” Werbeeffekte zu kurz und ein wichtiger Aspekt der Werbung droht daher verloren zu gehen.
Darüber hinaus verändern sich die digitalen Umweltbedingungen. Früher ging es um den Aufbau von Corporate Identities. Viele Agenturen arbeiten nach den gleichen Regeln, während sich Branding heute wesentlich weiterentwickelt hat. Marken sind nicht länger linear und statisch, sondern fließend und dynamisch. Darauf müssen Marketiers reagieren, indem Sie es lernen, besser zuzuhören und Konversationen ihrer Kunden nicht zu unterbrechen. Die Marke ist in Social Media ein Thema. Darauf muss Werbung allerdings eingehen können. Mit Technologie hat das wenig zu tun, vielmehr sind der kreative Umgang mit den Social-Media-Möglichkeiten gefragt.
“Wenn wir wünschen, dass alles so bleibt, muss sich einiges ändern.” Dieses Zitat aus dem Roman von Giuseppe Tomaso di Lampedusa “Der Leopard” fasst Millards Fazit meiner Ansicht nach sehr gut zusammen.
Von Klaus Eck
Veröffentlicht am 23. September 2009
Kostenloser Pendelbus zur Messe und zur Party
Gut 25 bis 30 € kostet normalerweise ein Taxi vom Kölner Flughafen bis zum Eingang der dmexco. Wer am ersten Messetag Fortune hat, kann den Weg vom Flughafen zur Messe oder von der Messe zur dmexco-Party aber auch im kostenlosen Shuttle zurücklegen. Insgesamt 10 Kleinbusse stellt der Online-Werbemarktplatz AdScale für die dmexco-Besucher bereit. Sie pendeln zwischen Messe und Flughafen und abends von der Messe zur Party.
Von Christian Faltin
Veröffentlicht am 17. September 2009
In der Online-Branche gibt es derzeit jede Menge spannende Themen, sagt Kay Städele, Ressort Digital Business der Fachmagazine W&V und Kontakter.
Welche Themen sind dieses Jahr “heiß” im Bereich Online-Marketing?
Kay Städele: Der Branche wird in diesem Jahr der Gesprächsstoff sicherlich nicht ausgehen. Nehmen wir etwa das Thema Targeting: Mehrere Agenturen wollen in diesem Segement mitmischen und haben eigene Targeting-Lösungen angekündigt. Damit dringen sie empfindlich in das Geschäft der Online-Vermarkter ein. Diese wiederum haben im Gegenzug Allianzen zur vermarkterübergreifenden Aussteuerung von Werbung angekündigt. Interessant ist dabei besonders das Thema Datenschutz. Ein weiteres heißes Thema ist die Messung von Nutzer-Aktivitäten auf verschiedenen Kanälen. Sei es die Präsentation der Mobile-Facts, die Reichweitenmessung von mobilen Inhalten, oder der vermeintliche Tod der PageImpression. Hinzu kommt die Diskussion um Brutto-Netto-Ausweisung der Online-Werbespendings. Da ist einiges in Bewegung. Nicht zu vergessen sind die Dauerbrenner Video-Werbung und Monetarisierung von Social Media sowie der Boom der Vertikalen Netzwerke.
Welche Online-Marketing-Disziplin sticht mit besonders kreativen oder effizienten Entwicklungen/Kampagnen hervor?
Städele: Die Frage ist schwierig zu beantworten, da die verschiedenen Online-Marketing-Disziplinen nur unterschiedliche Niveaus von Kreativität zulassen. Eine Textanzeige in einer Suchmaschine lässt weniger Kreativität zu als ein Flash-Banner. Auch eine vertriebsorientierte Affiliate-Werbekampagne stellt andere Anforderungen als eine virale Video-Kampagne. Generell lässt sich festhalten, dass im Online-Marketing in Sachen Kreativität noch viel Luft nach oben ist. Dabei ist allerdings auch zu beachten, dass sich die technischen Möglichkeiten immer noch enorm weiterentwickeln. Man denke allein an die Kipp-Funktion des iPhone. Zuletzt die Wirtschaftskrise, in der immer der Vertrieb, die Effizienz eine höhere Priorität gegenüber der Kreativität genießen. Es kommen aber bestimmt wieder bessere Zeiten.
Wenn ein Aussteller mit Ihnen ins Gespräch kommen will – wie geht er am besten vor?
Städele: Der Aussteller kontaktiert mich über Xing oder hinterlässt seine Karte am Stand meines Arbeitgebers, der Werben & Verkaufen.
Was schätzen Sie an der PR von Ausstellern, was eher nicht?
Städele: Ich schätze Realismus und Ehrlichkeit in der PR – und nicht zuletzt interessante Geschichten. Vermieden werden sollte – das Gegenteil.
Als Journalist informieren Sie sich in der Regel bereits vor der Messe umfassend über die wichtigsten Branchenthemen und Vorträge. Wie wichtig sind für Sie das Schlendern durch die Flure und spontane Gespräche?
Städele: Eigentlich gehört das Schlendern über die Flure zu den interessantesten Dingen auf einer Messe, weil man dabei auf Entdeckungstour gehen kann. Leider verkommt das Schlendern aufgrund der Termindichte häufig zu einem Hetzen zum nächsten Gespräch.
Welche Social-Media-Tools nutzen Sie bereits, um sich über die Messe und die Branche zu informieren?
Städele: Genutzt werden der dmexco-Blog und das gute, alte Telefon.
Wie heißt Ihr Twitter-Account bzw. der der Redaktion?
@wuvonline
Welche Personen oder Unternehmen würden Sie gerne als Redner in der dmexco-Conference sehen und zu welchem Thema?
Städele: Gerne würde ich jemanden vom Bundesdatenschutz hören, wie sich das Thema Umgang mit Nutzerdaten aus Behördensicht entwickeln wird. Ansonsten höre ich gerne jedem zu, der etwas Interessantes zu erzählen hat – das ist leider nicht immer der Fall.
Von Doris Eichmeier
Veröffentlicht am 11. September 2009
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