Ein Beitrag unseres Gastbloggers Martin Meyer-Gossner, Betreiber des Blogs The Strategy Web.
Die IVW und ihre “Verbündeten” der Werbungtreibenden, Agenturen und Webseitenanbieter sind sich endgültig einig. Der Visit übernimmt das Zepter als vorherrschende Vermarktungseinheit ab Dezember 2009. Die Page Impression muss den Thron räumen – darf aber im Hintergrund noch “mitwichteln”. Ja, so richtig will die IVW das Vermarktungsmanifest wohl doch nicht bröckeln lassen.
Die IVW-Aufstellung erfolgt künftig also auch weiterhin in zwei Ebenen und ist doch neu aufgestellt…
Ebene 1: Ausweisung in Visits nach a) absoluten Zahlen und b) Prozent nach Inland- und Ausland-User
Ebene 2: Neueinführung: Kategorien-Visit – Kategorien-Nutzung nach z.B. redaktioneller Inhalt, E-Commerce, etc.
Die Intention mit der Inthronisierung des Visits ist klar. Der Farce des Page-Impression-Wettrüstens und der Klickschinderei soll Einhalt geboten werden. Page-Impression-Katalysatoren wie Bildergalerien, Sudoku- und Gewinnspiele sollen dem Wert der einzelnen Werbeplattform zukünftig nicht mehr in die Spitzenränge von Webseiten-Rankings verhelfen.
Das Ranking der wirklich hochwertigen Portale im Vergleich zu künstlich erkauften oder “getunten” Webseiten mit unerklärlichen Reichweiten wird zukünftig also theoretisch durch den “Kategorien-Visit” gewonnen. Schon malt man sich die Fragezeichen in den Kundengesprächen aus, die an die Währungsumrechnung von DM auf Euro erinnert. “Ach, Sie vermarkten jetzt Visits? Können Sie für uns nicht in Page Impression umrechnen? Was, über 100 EUR für einen Visit bei 10 Page Impressions? Das ist aber teuer!” – “Ja, aber das ist grundsätzlich der alte Preis!” – “Ach so – und warum lassen Sie es dann nicht bei der TKP-Vermarktung?” Und wehe, es sind dann in fünf Jahren Unique User, die man an den Werbekunden oder die Agentur bringen darf. Die psychologische Komponente eines veränderten Verkaufsmodus darf man sich gar nicht ausmalen; die anstrengenden, sich wiederholenden Zusatzausführungen erst recht nicht.
Die Page Impression wird also in der Detailansicht in den Hintergrund geschoben. Als langjähriger Online-Vermarkter fragt man sich schon lange, wieso die künstlich erzeugten Page Impressions nicht schon immer als wertlos erkannt wurden? Wer hat denn auf Bildergalerien schon bewußt ein Banner wahrgenommen? Oder beim Sudoku- oder Gewinnspiel lösen einen Sponsored Link geklickt? Die Agenturen hat es zwar gefreut, aber gebracht hat es den Werbenden vermutlich nichts wirklich Nachhaltiges, etwa eine Erhöhung der Markenwerte, Transparenz oder Glaubwürdigkeit in selbige. Geschweige denn generierte es zählbar Monetäres in den Kassen – schon gar nicht bei B2C-Kampagnen. Oder war dort der Sinn einer Kampagne nur die Reichweite? Und deshalb die Reichweiten-Rankings? Das wäre ein armseliges Bild!
Warum reden wir dann von Klickrate (oder CPC-Auswertung), ganz zu schweigen von der Konversion? Diese Werte rauschen automatisch in den Keller, wenn die Ergebnisse der “Klick-Katalysatoren” mit den Content-Ergebnissen vermischt werden. Oder etwa nicht? Vielleicht hätte die Internetvermarktung die gesamte “PI vs. Visit”-Diskussion ja unter zwei Voraussetzungen nie bekommen: Zum einen, wenn Plattformbetreiber selbige “Tuning-Katalysatoren” schon frühzeitig in den IVW-Ausweisungen innerhalb einer eigenen Kategorie hätten ausweisen müssen (oder einfach gelassen hätten). Zum anderen, wenn sich die Klickraten laut neuester Studien in den letzten Jahren nicht halbiert hätten und somit das “künstliche Hochwerten” der Portalbetreiber aufgefallen wäre.
Fazit: Es gab mal einen Spruch, der hieß: Ehrlich währt am längsten. Ehrlicher Traffic hat guten Content. Bei gutem Content kann man eine für Werbekunden sehr nachhaltige und werthaltige Staying Time – etwa mit dem sehr interessanten Ansatz “Dwell-Time“- erzielen. Wo der User gerne liest, ist der Werbekunde auch bereit sich hochwertig zu platzieren. Und finden Webseitenbetreiber viele Werbende, erzielen sie gute Umsätze. Eigentlich eine einfache Wertschöpfungskette!
Die Frage ist, wer die Webseiten-Rankings erfunden hat und wer diese in der Vermarktung so wichtig gemacht hat? Die IVW, Werbungtreibende, Agenturen oder Webseitenanbieter? Was zählt ist, was bleibt – nicht was treibt. Oder nicht?
Martin Meyer-Gossner ist Mitbegründer von silicon.de und zeichnet seiner Funktion für das Produkt verantwortlich als Director Sales & Marketing bei CBS Interactive GmbH. Seit 2008 bloggt und twittert er für Businessentscheider unter The Strategy Web zu Themen wie der Zukunft des Webbusiness, Web-Monetarisierung, Marketing, Sales sowie der Macht der Social Network zur Effizienzsteigerung der unternehmerischen Marke.
Ein Gastbeitrag von Nico Zorn, Partner der Saphiron GmbH und E-Mail-Marketing-Blogger:
“Ist das E-Mail-Marketing am Ende? Wenn man einigen Experten Glauben schenken darf, stirbt das E-Mail-Marketing seit fünf Jahren mindestens einmal pro Jahr. Ich kann mich noch zu gut an die entsprechenden Headlines und Vortragstitel erinnern: “Instant Messaing killt das E-Mail Marketing”, “RSS-Feeds ersetzen den Newsletter” oder “Social Networks lösen die E-Mail ab”. Im Jahr 2009 wurde mit dem Kurznachrichtendienst Twitter ein neuer “E-Mail Killer” ausfindig gemacht.
Erneut stellt sich also die Frage: Ist das E-Mail Marketing am Ende? Und erneut lautet die Antwort: Nein, das E-Mail Marketing ist nicht am Ende, sondern gewinnt sogar an Bedeutung. Für viele Unternehmen, insbesondere aus der Industrie, ist die E-Mail als Marketinginstrument noch völliges Neuland; Twitter und ähnliche Dienste sind bei diesen Unternehmen und – viel wichtiger – bei deren Kunden noch längst nicht angekommen.Hier werden Newsletter, wenn überhaupt, noch per Outlook verschickt, E-Mail-Kampagnen nicht ausgewertet und auch mit dem Opt-In nimmt man es häufig nicht so genau.
Fakt ist aber auch, dass sich das Nutzerverhalten permanent verändert und Nutzer immer mehr Zeit in Social Networks verbringen. E-Mail Marketer sollten auf diesen Trend reagieren, anstatt ihn zu ignorieren. Obwohl das Thema E-Mail Marketing häufig als etwas angestaubt dargestellt wird, gibt es durchaus einige spannende Entwicklungen: “Share to Social”-Links, mit denen Empfänger den Newsletter mit ihren Facebook-Freunden teilen können, RSS-Feeds als Ergänzung zum E-Mail-Marketing oder die Möglichkeit, Newsletter direkt an Facebook-Profile auszuliefern. Es bleibt spannend zu beobachten, ob und wie die E-Mail-Marketing-Anbieter auf das Thema Social Media reagieren und welche neuen Entwicklungen auf der dmexco vorgestellt werden. ”
Nico Zorn(Twitter: @nicozorn) ist Mitgründer und Partner der Saphiron GmbH, einer Unternehmensberatung für Online Business Development. Im E-Mail-Marketing-Blog berichtet Zorn seit 2003 über Branchen-News, Ideen und Trends im E-Mail Marketing.
Interviewreihe zum Thema Video-Advertising: Ken Marco Gitzen, Managing Director der EyeWonder GmbH.
Video-Advertising gilt aktuell als die boomende Online-Werbeform schlechthin. Welche Hürden müssen noch überwunden werden, damit Video-Advertising seine volle Kraft entfalten kann? Gitzen: Werbetreibende und ihre Agenturen sollten deutlich mehr Mut zeigen und noch deutlich mehr klassische Budgets Richtung Online übertragen. Ich bin überzeugt, dass in den Köpfen der Entscheider immer noch Barrieren überwunden werden müssen. Einfach einmal ausprobieren und anschließend Reporting und Zahlen für sich sprechen lassen. Es lohnt sich. Gleichzeitig sollten Portale und Vermarkter ihre Ängste und Bedenken auch für komplexe Sonderwerbeformen und Inszenierungen auf ihren Webseiten ablegen. Sehr viele Vermarkter sind hier schon auf dem richtigen Weg und gehen die neuen Entwicklungen engagiert und mit großer Begeisterung mit, es gibt aber noch viel Entwicklungspotential.
Wann empfehlen Sie den Einsatz von Video-Ads in Online-Kampagnen, wann nicht?
Gitzen: Immer dann, wenn ein Spot vorhanden ist und zusätzlich die kreative Idee stimmt! Und zwar nicht nur unter reinen Branding-Gesichtspunkten – dies ist ja schon vielfach nachgewiesen und bekannt – sondern auch bei response- und abverkaufsgetriebenen Online-Kampagnen. Dies lässt sich heutzutage sowieso nur noch in den wenigsten Fällen ganz klar trennen.
Videoproduktion ist teuer. Wann stimmt bei Video-Advertising das Kosten-Nutzen-Verhältnis?
Gitzen: Videoproduktion muss gar nicht teuer sein. Schon gar nicht für Online-Kampagnen. Ich erinnere mich an eine Online-Kampagne, die einer unserer Agenturkunden für einen Werbekunden aus dem Lebensmittelbereich umgesetzt hat: Dazu wurden extra Videospots produziert – mit einem kleinen Budget. Das Ergebnis war grossartig. Für eine klassische, marktdurchdringende TV-Kampagne wäre der Gesamtetat viel zu gering gewesen. Mit den richtigen Partnern an der Seite stimmt bei Video-Advertising das Kosten-Nutzen-Verhältnis in jedem Fall.
Woran erkennt ein Werbetreibender bei der Beurteilung einer für ihn produzierten Video-Kampagne Qualität?
Gitzen: Vor allem an der kreativen und indviduellen Idee. Die Zeiten, in denen man einfach den 25-Sekunden langen TV-Spot, und ich spreche hier ausschließlich für den Bereich der In-Page-Werbung, in ein ContentAd gepackt hat, neigen sich definitiv dem Ende zu. Advertainment – also Werbung mit Interaktivität verknüpft – ist heute mehr denn je gefragt. Der Nutzer will zur Aktion mit dem Werbemittel angeregt und animiert werden. Besonders den interaktiven Werbeformen im In-Stream-Bereich gehört die Zukunft.
Kann eine Video-Kampagne im Internet alleine wirken oder braucht sie immer Unterstützung durch andere Online-Werbemittel? Durch welche?
Gitzen: Ich finde es konsequent und im Einzelfall unabdingbar, eine Videokampagne durch andere, bestenfalls sogar interaktive, Rich-Media-Werbemittel zu flankieren und auszuweiten. Wirklich allgemein gültig kann man diese Frage aber nicht beantworten, denn dafür sind Online-Kampagnen viel zu unterschiedlich. Es hängt wirklich von der jeweiligen Kampagne und dem zuvor festgelegten Kampagnenziel ab.
Welche Regeln müssen bei der Mediaplanung und Platzierung von Video-Ads beachtet werden?
Gitzen: Mittlerweile sind Video-Ads bekannt, verbreitet und damit, zumindest aus Sicht der Mediaeinkäufer, in den meisten Fällen so einfach wie Standard-Werbemittel zu buchen. Generell rate ich immer zu etwas längeren Vorlaufzeiten, vor allem bei der Werbemittel-Erstellung und -Anlieferung. Das Produktions-Briefing an die Kreativagentur ist, das zeigt mir unsere Erfahrung als Dienstleister für die Werbemittelauslieferung, häufig noch unzureichend und nicht detailiert genug. Zudem sollten die – leider noch vielen – unterschiedlichen Spezifikationen und technischen Anforderungen genau beachtet werden. Wir alle müssen hier an gemeinsamen Standards im Markt arbeiten, denn dann werden Planung und Umsetzung nochmals deutlich einfacher.
Interviewreihe zum Thema Online-Vermarktung: Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG
Welche sind in den kommenden Jahren die großen Herausforderungen im Bereich Online-Vermarktung? Ehrlich: Ich sehe drei Themenbereiche: die Erbringung und Vermittlung von Qualität in Online-Media, die bei der Bewertung von Media vorherrschende Fokussierung auf den Preis anstelle von Effizienz und die strukturellen Umbrüche, in denen sich der Online-Markt mit Entwicklungen wie Marktplätze, AdNetworks etc., aber auch Vermarktungsbestrebungen auf Agenturseite befindet.
Welche Rolle spielt Cross-Media-Vermarktung in der Zukunft?
Ehrlich: Angesichts immer fragmentierterer Zielgruppen und Mediennutzung werden intelligente Cross-Media-Konzepte künftig sicher noch entscheidender für den Kampagnenerfolg sein. Cross-Media-Vermarktung wird dabei nur erfolgreich sein, wenn sie sich konsequent an der Zielgruppe ausrichten kann und nicht, wie häufig in der Vergangenheit, als Cross-Buchung-Mogelpackung daherkommt. Entscheidend ist hierbei, echte Konvergenz ermöglichende Schnittstellen zu digitalen Medien zu bieten.
Wie kann man sich als Vermarkter in der Krise bewähren? Spüren Sie die Auswirkungen?
Ehrlich: Natürlich bekommen wir die Auswirkungen der Krise zu spüren – wenn auch in Teilen weniger drastisch als die Kollegen in anderen Medien. Im Wettbewerb um die deutlich knapperen Budgets helfen uns als Online-Vermarkter derzeit sicher die wachsende Bedeutung und Beliebtheit des Internets als Effizienzmedium, aber natürlich ganz unternehmensspezifische Stärken wie hohe qualifizierte Reichweite, leistungsstarke Mediatechnologien, insbesondere Targeting, und unser vielseitiges Lösungsportfolio. Damit können wir extrem flexibel auf Kundenwünsche reagieren.
Vergrößert sich das “Pflichtprogramm” eines Online-Vermarkters oder splittet sich der Markt in verschiedene, spezialisierte Agenturen?
Ehrlich: Das hängt von den Vermarktungsassets des Einzelnen ab. Ich denke, wir werden eine weitere Konsolidierung des Marktes bei gleichzeitiger weiterer Ausdifferenzierung erleben: auf der einen Seite eine handvoll ‚Allrounder’, d.h. große Reichweitenvermarkter mit einem Full-Service-Technologie- und Lösungsspektrum, auf der anderen Seite spezialisierte Nischenvermarkter mit der Konzentration auf einzelne Disziplinen.
Marktplätze oder klassische Vermarkter – wer hat in Zeiten der Krise die besseren Karten?
Ehrlich: Wer nur billig liefert – ganz gleich ob Marktplätze, AdNetworks oder ‚klassische’ Vermarkter – liefert keinen differenzierenden Mehrwert, sondern gefährdet die Qualität der Ware. Einige der Marktplätze und AdNetworks stellen vor allem den Aspekt‚ Reichweite zu günstigem Preis’ in den Vordergrund und nicht die Qualität der dahinterstehenden Media. Das bringt viele Angebote schnell an ihre Grenzen. Unspezifizierte Media geht letztlich nur durch Untersteuerung der Marktpreise über die Theke – ein Abwärtsspirale, die ihre Opfer fordern wird. Auf der anderen Seite verlassen sich einige klassische Vermarkter auf die Qualitätsvermutung ihrer Umfelder – ohne ausreichende Reichweite oder entsprechende Mediatechnologie. Beide Modelle sind nicht ohne Gefahr für ihre Zukunft.
Besonders durch die Entwicklungen im Social Web stehen wir vor einer neuen Offenheit in vielen Bereichen der Vermarktung. Handelt es sich dabei Ihrer Ansicht nach um einen Wachstumsmarkt?
Ehrlich: Noch sind die Betreiber und Vermarkter von Social-Web-Angeboten, von einigen wenigen Ausnahmen abgesehen, funktionierende Konzepte zur Kommerzialisierung schuldig geblieben – auch im Mediabereich. Und die schiere Masse von ‚social generated’ Media steht der Entwicklung zu einem hochpreisigen Marktsegment klar entgegen. Insofern stehe ich dem ‚Prädikat’ Wachstumsmarkt skeptisch gegenüber.
Wo sehen Sie besondere Vorteile der mobilen Vermarktung?
Ehrlich: Unter allen Medien hat Mobile die größte Nähe zum Nutzer, mobile Endgeräte sind quasi unsere ständigen Begleiter, mit ihnen sind wir ‚always on’. Klassische Medien erhalten mit Mobile einen 24/7-Responsekanal und Marken einen neuen, extrem konsumentennahen Kontakt- und Präsenzpunkt. Das wird mobile Online-Angebote zu einem immer wichtigeren Kampagnenbestandteil machen.
Was war für Sie das innovativste Marketingformat der letzten Monate? Was ist Ihnen im Gedächtnis geblieben und warum?
Ehrlich: Was wollen Sie jetzt hören? Ein Unikat, eine einzelne Idee, irgendetwas ‚Cooles’ – virale Kampagne mit Twitter in Second Life? Oder: Innovation der nachhaltigen Sorte, die das breite Spektrum der ersten rückkanalfähigen Mediapalette – Online – mit den klassischen Werbezielen perfekt ergänzt und damit Werbung auf breiter Front innoviert? Ersteres lesen Sie ausführlich in den Feuilletons unserer Fachpresse, für die zweite Variante reicht der Platz hier nicht.
Welche Trends und Entwicklungen sollten Ihrer Meinung nach im September auf der dmexco diskutiert werden?
Ehrlich: Jenseits der ‚klassischen’ Themen, die eine solche Branchenmesse als Leistungsschau immer besetzen soll und muss, wünsche ich mir einen kritischen Realitätscheck von vielfach medial gehypten Themen wie Social Media, Twitter etc. – wir verdienen mit der Marketing- und Vermarktungsrelevanz unser Geld, nicht mit dem sicher tollen Mediaproduktionsansatz. Ein ganz wichtiger Schritt ist die Verbreiterung der Themenwelt um die Digital Creativity – ich wünsche mir, dass die dmexco sich auch für die Kreativen, die Konzeptioner als Branchentreff etabliert, so dass wir dem Dreiklang Publishing-Vermarktung, Mediaagentur und Kreativagentur näherkommen. Dann, hoffe ich, dass das wir dort ein öffentliches Forum haben, um den verantwortungsvollen Umgang mit und Schutz von Daten in digitalen Welten zu diskutieren – und wie wir in diesem Zusammenhang unsere Finanzierungsfunktion Media für die Internetindustrie schützen.
Nennen Sie drei konkrete Dinge, die das Digitale Marketing 2009/2010 zum Erfolg führen werden.
Ehrlich: Interaktivität, Effizienz, Lösungsvielfalt, steigendes Verständnis für klassische Ziele. Wir verlieren viel Budget an klassische Medien, weil wir uns diskriminieren lassen auf in erster Linie nur Abverkauf oder Performance – statt gleichwertiger Medialeistung für alle Ziele.
Was ist Ihr persönliches Lieblingstool im Web?
Ehrlich: Wikipedia – on the fingertip alles zu wissen. Beinahe kein Thema fehlt, aber nicht als kakophone Suchleistung oder Meinungsblog, sondern mit redaktioneller Leistung objektiviert. Und wenn es nur ist, dass ich den Straßennamen meiner neuen Immobilie umgehend auf einen bedeutenden deutschen Lyriker des 16. Jahrhunderts mit direkten Link zu einem seiner Liebesgedichte ‚wikken’ konnte – und damit meine Frau beglückt und beeindruckt habe.
Über welches Medium/Tool informieren Sie sich über die Neuigkeiten aus der Branche?
Ehrlich: Über eine kleine Gruppe von vertikal top informierten Mitarbeitern, einige Experten-Blogs, die ich auf meiner ‚Watchlist’ habe, zwei, drei News-Aggregatoren, die ‚üblichen Verdächtigen’ bei den täglichen Newslettern. Die wahren Hintergründe und das Verständnis für den Nettoextrakt hole ich mir natürlich vor allem über persönliche Gespräche mit Mitarbeitern, Kunden, Partner und Kollegen aus anderen Häusern.
Haben Sie einen Twitter-Account? Welche Twitterer sind für Sie besonders spannend?
Ehrlich: Nein, habe ich nicht. Schnelle Neuigkeit an sich ist kein Wert, nicht rückinterpretierbare Aussagen haben einen vernachlässigbaren Wert. Und der Entertainment-Gehalt wirkte nur kurz.
Interviewreihe zum Thema Video-Advertising: Axel Schmiegelow, Arbeitskreisleiter Social Media im BVDW und CEO sevenload.
Was sind aus Sicht des BVDW die diesjährigen Themen im Bereich Social Media und Bewegtbild-Werbung?
Schmiegelow: Der Online-Werbemarkt entdeckt Social Networks und Communities als eigenständige Medienform. Für die Werbewirtschaft erschließen sich dabei neue relevante Umfelder, die durch Interaktion und Kollaboration geprägt sind und von einzelnen Werbemaßnahmen über integrierte Kampagnen bis zu gezielt platzierten Video-Ads reichen. Hier trifft sich die Schnittmenge Social Media und Bewegtbild-Werbung, bei der es nicht nur darum geht Displaywerbung auf Social Networks zu schalten, sondern einen direkten Dialog mit der Zielgruppe zu führen.
Welche Hürden müssen noch überwunden werden, damit Video-Advertising seine volle Kraft entfalten kann?
Schmiegelow: Die Hürden sind in der Regel nicht technischer Natur, sondern es bedarf einer Umverteilung der klassischen Werbeetats. Bereits in den vergangenen Monaten spürte die Werbewirtschaft deutlich die Effekte der Budget-Shifts von Print und TV hin zu Online-Werbung. Derzeit setzen Werber und Agenturen auf vergleichsweise einfach strukturierte Display-Ads, während die relevanten Zielgruppen immer stärker mit Video-Advertising erfolgreich angesprochen werden. Der Markt wird dieser Entwicklung gerecht werden, indem wir 2010 teilweise massive Etatumschichtungen sehen werden.
Wie viele Werbetreibende, Agenturen und Medien setzen Ihrer Schätzung nach bereits Video-Advertising in Social-Media-Umfeldern effektiv ein?
Schmiegelow: Kaum eine Agentur kann sich heute leisten, Online-Videos zu ignorieren. Noch sind viele Kampagnen in Social Media Umfeldern auf Viralmarketing ausgerichtet. 2009 ist jedoch das Jahr des Durchbruchs zu kommunikativ durchdachten Kampagnen, die auf nachhaltigen Dialog setzen.
Wie wichtig ist Video-Advertising als Bestandteil guter Markenkommunikation? Wann ist der Einsatz von Video-Ads sinnvoll, wann nicht?
Schmiegelow: Wer bereits im TV seine Marke beworben hat, sollte das Abwandern der gelegentlichen TV-Nutzer zum Online-Medium erkennen. Im Grunde ist Online-Video-Advertising für jede Branche sinnvoll, die nicht auf Impulsverkauf im Handel setzt, und besonders solche, deren Endkunden das Internet als Informationsquelle nutzen.
Videoproduktion ist teuer. Wann stimmt bei Video-Advertising das Kosten-Nutzen Verhältnis?
Schmiegelow: Videoproduktionen müssen nicht teuer sein. Für den Werbetreibenden muss schon bei der Erstellung eines klassischen TV-Spots oder einer Online-Werbekampagne die Variante “Video-Ad” im Hinterkopf sein. Alternativen zu auf Hochglanz polierten 30-Sekündern stellen Video-Werbespots mit sieben bis zwölf Sekunden Länge dar.
Woran erkennt ein Werbetreibender bei der Beurteilung einer für ihn produzierten Video-Kampagne Qualität?
Schmiegelow: Das individuelle Involvement der Zuschauer ist bei Video-Kampagnen in Form von viralen und sozialen Effekten ein wertvolles Feedback, das jeder Werber für die Evaluation einer Kampagne – neben den üblichen Messemethoden und Analysetools – nutzen muss. Wer einen Werbespot einsetzt, muss damit rechnen, dass die Nutzer den Werbespot verändern und etwas Neues erstellen. Der Werber muss dabei auf den viralen Buzz-Faktor von Empfehlungen, Kommentaren oder Weiterleitungen im Internet vertrauen, da für nutzergenerierte Videoinhalte keine einheitlichen Messkriterien existieren.
Kann eine Video-Kampagne im Internet alleine wirken oder braucht sie immer Unterstützung durch andere Online-Werbemittel? Durch welche?
Schmiegelow: Die Bewerbung über Video-Ads hat bereits in verschiedenen eigenständigen Kampagnen sehr gut funktioniert. Doch können durchdachte integrierte Kampagnen auch sehr erfolgreich sein. Eine mit Videoinhalten aufgebaute Branded-Entertainment-Kampagne kann als ganzheitlicher Markenauftritt auftrumpfen. Die gewünschte Zielgruppe und auch der “Digital Native” werden über Interaktivität und Kollaboration innerhalb der Branded Entertainment-Präsenz angesprochen.
Auf was dürfen sich die Besucher der dmexco freuen?
Schmiegelow: Dieses Jahr ist Social Media im Mittelpunkt des Geschehens. Die werbetreibenden Unternehmen sowie die Vermarkter suchen nach Möglichkeiten zur direkten Buchung und einem grundlegenden Verständnis für Social Media – hierbei wird sie der Arbeitskreis Social Media direkt unterstützen.
Die sich in Gründung befindende BVDW-Fachgruppe Social Media ist die Interessensvertretung für den Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des BVDW. Die Fachgruppe bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen und Social Media Plattformen ein Forum für eine innovative und zielführende Zusammenarbeit. Ihr Ziel ist es, Markttransparenz und Rechtssicherheit zu schaffen sowie Standards zu entwickeln.
Interviewreihe zum Thema Video-Advertising: Christoph Schuh, Vorstand Marketing & Sales / CMO der Tomorrow Focus AG.
Video-Advertising gilt aktuell als die boomende Online-Werbeform schlechthin. Welche Hürden müssen noch überwunden werden, damit Video-Advertising seine volle Kraft entfalten kann?
Schuh: Zum einen istdie Reichweite in hochwertigen Videoumfeldern noch nicht ausreichend, um die Nachfrage komplett zu bedienen und dem TV analoge Nettoreichweiten zu erzielen. Hier müssen die Premium Publisher daran arbeiten, den Traffic in diesen Bereichen weiter zu steigern. Ein weiteres Hindernis: Die Werbung ist in vielen Videoplayern noch zu klein dargestellt, um volle Brandingwirkung vergleichbar zu TV zu entfachen. Zudem sind im Bereich Targeting und Werbewirkungsforschung noch einige Hausaufgaben zu machen, an denen wir aber gemeinsam mit anderen Vermarktern mit Macht arbeiten.
Wann empfehlen Sie den Einsatz von Video-Ads in Online-Kampagnen, wann nicht?
Schuh: Grundsätzlich sollte der TV-Spot nicht ohne Adaptionen ins Netz gestellt, sondern schon bei der Kreation des TV-Spots mit bedacht werden. Außerdem sollte pro Flight ausreichend Budget vorhanden sein, um die für Werbewirkung notwendigen Kontaktklassenverteilungen auch im Internet zu erreichen. Aus Sicht des Grenznutzens erscheint es immer sinnvoll, einen Teil des TV-Budgets in Video-Advertising zu investieren, um die Reichweite sinnvoll zu erhöhen.
Videoproduktion ist teuer. Wann stimmt bei Video-Advertising das Kosten-Nutzen-Verhältnis?
Schuh: Wenn bei der Kreation des TV-Spots der Online-Spot bereits mit konzipiert wird und auch die lizenzrechtlichen Implikationen mit bedacht werden, sind die zusätzlichen Kosten mehr als überschaubar.
Kann eine Video-Kampagne im Internet alleine wirken oder braucht sie immer Unterstützung durch andere Online-Werbemittel?
Schuh: Die Kombination von Video-Advertising mit brandingstarken Display-Werbemitteln macht aus unserer Sicht immer Sinn, zumal man im Internet durch die Targetingmöglichkeiten Displaywerbung als Reminder des Video-Ads schalten kann. Interessant ist insbesondere die Möglichkeit, direkt nach dem Videospot ein Displayformat zu schalten. Dies ermöglicht dem Nutzer bei Interesse gleich weitere Details des beworbenen Produktes zu erfahren und ohne Medienbruch Response abzugeben.
Interviewreihe zum Thema Video-Advertising: Jörg Blumtritt, European Operations Officer bei Tremor Media.
Video-Advertising gilt aktuell als die boomende Online-Werbeform schlechthin. Welche Hürden müssen noch überwunden werden, damit Video-Advertising seine volle Kraft entfalten kann?
Blumtritt: Video Ads bieten alle Vorteile markenbildender Werbung wie in TV oder Kino – aber darüber hinaus noch die Performance und direkte Interaktion der Online-Werbung. Allerdings gibt es in diesem neuen Markt noch wenig Standards: Die technischen Prozesse sind komplex – es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Video-Player im Markt, die alle auf ihre Weise das Abspielen von Videos und das Zusammenspiel von Ad-Clips und Content regeln.
Wann empfehlen Sie den Einsatz von Video-Ads in Online-Kampagnen, wann nicht?
Blumtritt: Video ist involvierend, überträgt Emotionen und ist ideal für den Aufbau von Markenbekanntheit und die Pflege von Markenimage. Mit Video können wir Menschen zwischen 15 und 35 Jahren sehr effizient erreichen, insbesondere die TV-Selektivseher. Damit sollte Online-Video zur unverzichtbaren Ergänzung vieler TV-Mediapläne werden. Unsere Studie “Bewegung im Netz“, die wir unter anderem mit der Forschungsgemeinschaft »Zukunft Digital«, der Plan.Net-Gruppe und dem Burda Community Network (BCN) durchgeführt haben, belegt nicht nur die hohe Nutzung von Online-Videos, sondern auch die hohe Akzeptanz von Video-Ads. Sie ist mit 5.000 Befragten die wohl umfassendste Studie zum Thema Video Ads im deutschsprachigen Raum. Und wenn Zuschauer sagen, dass Online-Videowerbung nicht stört, ist das eine kleine Sensation, da man Pre-Roll- oder Mid-Roll-Ads nicht einfach ausweichen kann wie dem TV-Werbeblock. Die bereits jetzt schon beachtliche Akzeptanz von Online-Videowerbung bei den Zuschauern ist umso bemerkenswerter, wenn man bedenkt, dass die Werbemittel bisher kaum die kreativen und interaktiven Möglichkeiten des Internets nutzen. Was wird erst passieren, wenn die Kreativen richtig loslegen …
Kann eine Video-Kampagne im Internet alleine wirken oder braucht sie immer Unterstützung durch andere Online-Werbemittel? Durch welche?
Blumtritt: Üblicherweise werden die In-Stream-Motive – also Pre-Rolls, die vor dem eigentlichen Video laufen, Mid-Rolls, die den Content unterbrechen oder Post-Rolls, die ihm nachfolgen – durch ein Kompagnon-Banner begleitet, also ein Banner, das gezielt auf der Seite parallel zum Video-Ad ausgeliefert wird. Ansonsten sollte sich natürlich auch Online-Video sinnvoll in den Media-Mix einfügen.
Welche Trends und Entwicklungen sollten auf der dmexco diskutiert werden?
Blumtritt: 1. Mediaplanung verlangt nach differenzierten Planungs-Tools. Im TV liefert das AGF-Panel tagesaktuell und kampagnenbezogen die Reichweiten und Frequenzen für eine Vielzahl von Zielgruppen. Welche Möglichkeiten der Online-Mediaplanung ergeben sich demgegenüber? 2. “Internet of Things” – welche Möglichkeiten bieten Mash-Ups mit Google Maps und anderen Geo-Informationssystemen für das Marketing?
Über welches Medium/Tool informieren Sie sich über die Neuigkeiten aus der Branche?
Über Twitter. Meine Lieblings-Gesprächspartner findet man auf twitter-friends.com.
Oft angekündigt, doch jetzt ist es soweit: Mobile Marketing wird sich durchsetzen. Darin waren sich die Diskutanten des zweiten dmexco Night Talk der Koelnmesse einig. Für diesen positiven Grund-Tenor sorgte nicht nur die sonnige Abendstimmung in der Kaffeebörse, die direkt am Hamburger Hafen liegt. Es war vor allem Dean Donaldson, Digital Experience Strategist des US-amerikanischen Ad-Serving-Anbieters Eyeblaster, der trifftige Argumente für diese These mit in die Elbmetropole brachte. Zum Beispiel diese:
Mehr als 500 Millionen Smartphones sind bald im Umlauf
In Japan surfen schon heute mehr User via mobile Phone im Netz als über den PC
Die steigende Anzahl mobiler Applikationen führt zu einer höheren Nutzung
Mit einer kurzweiligen Intro-Speech leitete an diesem Abend Götz Teege, General Managing Director von Elephant Seven, das Thema ein. Prägnant brachte er vor den zirka 100 Zuhörern aus der digialen Branche seine Message auf den Punkt: “Mobile Nutzer müssen nicht durch aufwendige Tracking-Tools gelockt werden. Sie finden über die angebotenen Applikationen und Gadgets von alleine zum Anbieter.“ Kein anderes Medium sei so nah am Nutzer wie das Handy. Die Popularität der kleinen Telefone zeichnet sich derzeit noch stärker in den südlichen Ländern ab: Da die Nutzer in den südeuropäischen Ländern wegen der hohen Temperaturen sehr viel mehr Zeit im Freien verbrächten als Nordeuropäer, sei das mobile Internet beispielsweise in Spanien und Italien deutlich stärker verbreitet als bei uns.
Die anschließende Diskussion bestätigte den Eindruck: Das mobile Internet steht vor dem Durchbruch. Indizien, da waren sich alle einig, gibt es dafür viele: In Japan beispielsweise verschicken User inzwischen mehr E-Mails über mobile Endgeräte als über traditionelle Computer. In Deutschland befinde sich Mobile Advertising hingegen noch auf dem gleichen Stand wie das Internet vor zehn Jahren. Banner-Werbung auf dem Handy werde sich aber deutlich schneller durchsetzen als Internetwerbung – “und das bei einer Reichweite, die viermal so groß ist wie die des Internets”.
Dean Donaldson von Eyeblaster erläuterte die nahe Zukunft des Mobile Marketings.
Kein Wunder also, dass etwa Harald Fortmann, Vizepräsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft und Chairman des Night Talks, überzeugt ist: Den mobilen Werbeformen gehört die Zukunft. Die Entwicklung der I-Phone-Applikationen (Apps) habe gezeigt, dass das Involvement sehr hoch sein könne. Außerdem habe das Apple-Handy die mobile Nutzung hierzulande “signifikant” erhöht. Obendrein nutzten Werbetreibende das mobile Endgerät immer mehr zur Verlängerung klassischer Medien wie TV, Print und Out of Home. “Offline geworbene Waren werden verstärkt online und mobil gesucht und anschließend gekauft”, sagt der Performance-Marketing-Experte. Dies sei ein Grund dafür, dass sich die mobile Suche mit Sicherheit zur Killerapplikation entwickeln werde. Gleiches gelte für Social Communites auf mobilen Endgeräten.
Nahezu 100 Zuhörer kamen zu dem 2. dmexco Night Talk und lauschten gespannt den Vorträgen.
Wer mag da noch an dem Erfolg zweifeln? Dean Donaldson augenzwinkernd: “Ich weiß, dass seit zehn Jahren immer irgendjemand den Durchbruch des Mobile Marketings voraussagt und damit am Ende falsch liegt. Jetzt bin ich dran und sage – auf die Gefahr hin, dass ich ausgelacht werde: 2009 wird das Jahr des Mobile Marketings.” Donaldsons Vortrag “It’s time to get mobile – adding mobile advertising to the mix” steht zum Download bereit.
Den lauen Sommerabend nutzten die Night Talk Besucher für angeregte Diskussionen auf der Terrasse.
Bert Rösch ist Redakteur im Ressort Agenturen des Marketing-Fachmagazins Horizont.
Mit den Night Talks bereiten die Organisatoren der neuen Kongressmesse dmexco die Aussteller und Besucher auf die Themen des Branchen-Events vor. Der nächste Night Talk findet am 12. August in Düsseldorf statt. Im Mittelpunkt steht die Bewegtbild-Werbung. Referenten sind Smartclip-CEO Jean-Pierre Fumagalli und Maks Giordano, Managing Director der Video-Plattform Kyte. Moderator ist Horizont-Chefredakteur Volker Schütz.
Wollen Sie sich für einen dieser “Night Talks” anmelden? Dann wenden Sie sich bitte an Ellen Faust e.faust@dmexco.de.
Jean-Pierre Fumagalli, CEO smartclip, über die Zukunft des Video-Advertisings:
“In der Online-Werbewelt 2009 hat sich viel verschoben. Reichweite und PIs stehen im Moment nicht mehr ganz oben auf der Prioritätenliste. In dieser Krise steht das Ziel, Geld zu verdienen, oben. Video, Targeting und Mobile gelten in dieser Phase als die aktuellen Hoffnungsträger der Online-Branche. Video Ads haben sogar Hochkonjunktur: 300 Prozent Wachstum verzeichnet dieses Segment in diesem Krisenjahr. Bereits jetzt sind die meisten Werbeplätze in unserem Netzwerk, in dem rund 200 Millionen Videos je Monat abgerufen werden, gut ausgelastet. Ob Markenartikler oder Dienstleister, an der Wirkung von Bewegtbildwerbung zweifelt heute niemand mehr, sie weckt Emotionen und kommt beim User besser an. Anhand von Performancewerten, quantitativen Faktoren, Werbewirkungsbelegen und Nutzerverhalten wird deutlich, welche Möglichkeiten Bewegtbildwerbung der Markenkommunikation eröffnet. Selbst wenn sich die Werbewirtschaft erholt – Experten sagen das für 2010 voraus – wird der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten und damit die Werbegelder nicht nachlassen. Neue Technologien werden Eintrittskosten senken und den etablierten Medienunternehmen neue Wettbewerber bringen. Die Digitalisierung der Inhalte wird die Kräfteverhältnisse von Content, Distribution und Monetarisierung im Werbemarkt in den kommenden Jahren heftig durcheinanderwirbeln. TV-Stationen werden weiterhin Werbegelder an digitale Kanäle und Videoseiten verlieren. Bewegtbildwerbung wird zunehmend interaktiv und zielgerichtet an den einzelnen Zuschauer angepasst. Und alles wird ausgespielt und genutzt über eine Vielzahl von Bildschirmen – sei es im Laptop, auf der Spiele-Konsole und auf dem Handheld, in Zügen oder in der Kopflehne des Autos.”
Welche sind in den kommenden Jahren die großen Herausforderungen im Bereich Online-Vermarktung?
Das Geschäft wird schon seit Jahren härter, die aktuelle Wirtschaftskrise beschleunigt diese Entwicklung nur noch. Die Menge des Inventars im Markt hat dramatisch zugenommen, so dass für die meisten Kunden heute die Suche nach dem optimalen Umfeld im Vordergrund steht. In dieser Hinsicht sind klar profilierte Anbieter im Vorteil. Zu den ganz großen Herausforderungen zählt es dabei natürlich, Media-Gelder vor allem aus dem TV-Bereich in das Internet zu transferieren. Eine sehr gute Herangehensweise ist dabei der Aufbau von qualifizierten Reichweiten durch die Bündelung von gleichgerichteten Angeboten.
Das Thema Video ist für die OMS bereits seit gut zwei Jahren ein wichtiges Thema. Es gibt heute die klare Überzeugung unserer Gesellschafter, dass Bewegtbild Teil der Zukunft ist. Seitdem wir vor etwa einem halben Jahr unser System einsätzfähig haben, sind bereits mehr als die Hälfte unserer Sites an Bord, Ende des Jahres sollen es 70 Prozent sein. Dazu kommen Dritt-Webseiten, die wir im Bereich Video vermarkten werden. Die Zugriffe auf regionale und nationale Bewegtbild-Angebote steigen kräftig, das Video-Angebot wird bereits jetzt sehr erfolgreich vermarktet.
Welche Rolle spielt Cross-Media-Vermarktung in der Zukunft?
Eine überaus wichtige Rolle. Wir denken in diesem Fall aber eher mittelfristig. In zwei bis fünf Jahren werden sich tragfähige crossmediale Konzepte entwickelt haben. Dafür bietet gerade die Gesellschafterstruktur der OMS die allerbesten Voraussetzungen. Es wäre fatal, die Printobjekte unserer Partner nicht zu nutzen. Eine ideale Konstellation wäre es allerdings für uns, mindestens noch ein weiteres Medium neben Internet und Print einzubinden. Wir halten hier allerdings nichts von der Brechstange.
Wie kann man sich als Vermarkter in der Krise bewähren? Spüren Sie die Auswirkungen?
Gerade in so einer Zeit ist es wichtig, sich mit aller Kraft um das eigene Angebot zu kümmern. Diese strikte Fokussierung auf ein homogenes Vermarktungsportfolio verfolgen wir und laufen nicht mit einem Bauchladen herum. Dadurch gleichen sich die Marktnachteile in der Wirtschaftskrise aus.
Vergrößert sich das “Pflichtprogramm” eines Online-Vermarkters oder splittet sich der Markt in verschiedene, spezialisierte Agenturen?
Egal, ob Online-Vermarkter oder Spezial-Agentur – es ist elementar, über eine klare Positionierung am Markt und ein klares Angebot für die Werbekunden und auch Website-Betreiber zu verfügen. Wir setzen bei der OMS auf die Koppelung kompatibler Qualitätsangebote, um uns so klar gegenüber reinen Reichweitenangeboten zu positionieren. Damit besitzen wir die allerbesten Voraussetzungen, um für alle Seiten maximale Ergebnisse zu erzielen. Wichtig sind dabei selbstverständlich die weitere Verbesserung des Zusammenspiels von dezentralem Produktmanagement und Vermarktung sowie die Nutzung aller verfügbaren Kundenzugänge zur Vermarktung der Onlineangebote. Schließlich werden wir auch zukünftige Geschäftsfelder wie Mobile und Web TV verstärkt in den Fokus unserer Arbeit rücken.
Marktplätze oder klassische Vermarkter – wer hat in Zeiten der Krise die besseren Karten?
Die ausschlaggebenden Kriterien sind hier die Qualität des Inventars und die Transparenz in der Zusammenarbeit mit dem Werbekunden. In Kombination mit der entsprechenden Reichweite wird sich diese Konstellation langfristig durchsetzen.
Besonders durch die Entwicklungen im Social Web stehen wir vor einer neuen Offenheit in vielen Bereichen der Vermarktung. Handelt es sich dabei Ihrer Ansicht nach um einen Wachstumsmarkt?
Dieser angesprochene Wachstumsmarkt entsteht in der Realität erst dann, wenn überzeugende Vermarktungsmöglichkeiten für das Social Web gefunden und etabliert werden. Das allerdings ist bis heute noch niemandem wirklich gelungen. Durch die Unterschiedlichkeit der einzelnen Social Web Angebote sind zudem Standardisierungen in der Vermarktung extrem schwierig. Sollte die aktuell diskutierte Neudefinition der PageImpressions realisiert werden, schrumpft die Reichweite der entsprechenden Angebote deutlich und das Vermarktungspotenzial nimmt ab. Nichts desto trotz können und müssen wir beim Social Web von einem Wachstumsmarkt sprechen – unbegrenzt ist dieser allerdings nicht.
Wo sehen Sie besondere Vorteile der mobilen Vermarktung?
Aufgrund der zunehmenden Verbreitung und Nutzung entsprechender Endgeräte entwickelt sich das Mobile Marketing nun auch in der Realität zu einem echten Wachstumsmarkt. Ein Treiber könnte hier beispielsweise das Ende des Vertriebsmonopols für das iPhone Ende des Jahres sein. Das wird zu höherer Verbreitung geeigneter Hardware und niedrigeren Preisen für die Nutzung führen, so dass mehr Nutzer zu jeder Zeit und an jedem Ort auf das Internet zugreifen können. Insbesondere die Zahl der sogenannten M-Shopper nimmt zu – aus Vermarktungssicht bietet sich hier natürlich eine sehr interessante Möglichkeit, den Nutzer unmittelbar vor der Kaufsituation zu adressieren. Auch die Realisierung crossmedialer Aktionen sowie die Koppelung mit location based Services stellen weitere attraktive Vermarktungsansätze dar.
Martin Meyer-Gossner ist Mitbegründer von silicon.de und zeichnet seiner Funktion für das Produkt verantwortlich als Director Sales & Marketing bei CBS Interactive GmbH. Seit 2008 bloggt und twittert er für Businessentscheider unter The Strategy Web zu Themen wie der Zukunft des Webbusiness, Web-Monetarisierung, Marketing, Sales sowie der Macht der Social Network zur Effizienzsteigerung der unternehmerischen Marke. 
Ein Gastbeitrag von Nico Zorn, Partner der Saphiron GmbH und E-Mail-Marketing-Blogger:
Video-Advertising gilt aktuell als die boomende Online-Werbeform schlechthin. Welche Hürden müssen noch überwunden werden, damit Video-Advertising seine volle Kraft entfalten kann?
Interviewreihe zum Thema Online-Vermarktung: Matthias Ehrlich, Vorstand 
Interviewreihe zum Thema Video-Advertising: Axel Schmiegelow, Arbeitskreisleiter Social Media im 
Interviewreihe zum Thema Video-Advertising: Christoph Schuh, Vorstand Marketing & Sales / CMO der Tomorrow Focus AG
Interviewreihe zum Thema Video-Advertising: Jörg Blumtritt, European Operations Officer bei 
Oft angekündigt, doch jetzt ist es soweit: Mobile Marketing wird sich durchsetzen. Darin waren sich die Diskutanten des zweiten dmexco Night Talk der Koelnmesse einig. Für diesen positiven Grund-Tenor sorgte nicht nur die sonnige Abendstimmung in der Kaffeebörse, die direkt am Hamburger Hafen liegt. Es war vor allem Dean Donaldson, Digital Experience Strategist des US-amerikanischen Ad-Serving-Anbieters 
Bert Rösch ist Redakteur im Ressort Agenturen des Marketing-Fachmagazins Horizont.
Jean-Pierre Fumagalli, CEO smartclip, über die Zukunft des Video-Advertisings:
Interviewreihe zum Thema Online Vermarktung: Matthias Wahl, Geschäftsführer der 